!!Quelques aspects de la psychologie de la publicité!!Auteur : Natalia Yarosh, 2001 « Aujourd'hui, le consommateur apprécie les propriétés et les avantages, la qualité du produit et l'image positive de la marque pour acquis. Ce qu'il attend vraiment, c'est que le produit, les communications et les campagnes de marketing excitent ses sens, excitent son âme et excitent son esprit. 3, pointant du doigt les panneaux publicitaires situés dans la descente de l'escalier roulant, a expliqué à sa mère que cela s'appelle de la « publicité ». Il y a dix ans, beaucoup d’entre nous ne savaient même pas ce que c’était, mais aujourd’hui, les enfants, si jeunes, le savent, le remarquent et aiment le regarder à la télévision. Cela signifie que la publicité a un avenir. Sinon, comment pouvons-nous accroître les consommateurs de produits des fabricants russes, qui deviennent de plus en plus nombreux chaque jour, ils deviennent de meilleure qualité, conçus de manière intéressante et utiles. Vous aimerez peut-être la publicité, vous ne l'aimerez peut-être pas, mais c'est impossible. Pour nier la présence de ce phénomène social, ce « processus a commencé » et il est irréversible. En 10 ans, la publicité s'est développée rapidement en Russie et dans les pays post-soviétiques, considérant que nos compatriotes ne se souviennent que de deux slogans publicitaires : « Volez avec des avions Aeroflot » et « Gardez votre argent dans des caisses d'épargne ». Il semble que nous sachions tout sur la publicité qu'elle est un appel à acheter quelque chose ou à utiliser un service proposé. Il existe de nombreuses définitions différentes de la publicité, et elles sont plus nombreuses. chaque jour. Le mot publicité lui-même vient du latin reclamare – crier, crier. C'est ainsi que les marchandises étaient vendues dans les bazars de la Rome antique il y a plus de 2000 ans. Un entrepreneur russe peu connu du siècle dernier, Metzel, qui a fondé le premier bureau de réception de publicités en Russie, a donné la définition suivante, qui est devenue une référence. aphorisme : « La publicité est le moteur du commerce. » Kotler considère la publicité comme l'un des quatre principaux moyens d'influence du complexe de communication marketing et donne la définition suivante de la publicité : « La publicité est toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle de biens ou de services au nom d'un sponsor bien connu. " Le présentateur de télévision Dmitri Dibrov a déclaré dans l'une de ses émissions "Anthropologie" : "Regardons une autre manifestation de la pensée humaine - la publicité". Mokshantsev dit à propos de la publicité qu'« il s'agit d'une programmation psychologique des gens » (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova donne une définition : « la publicité est l'un des domaines d'utilisation du langage, où elle sert avant tout d'instrument de communication persuasive, dont le but est d'inciter l'auditeur à modifier son comportement d'une certaine manière. .» O.A. Feofanov dit que « la publicité peut être définie comme un ensemble de mesures psychologiques d'influence sur la conscience des consommateurs potentiels dans le but de promouvoir activement des objets publicitaires sur le marché, qu'il s'agisse d'un produit, d'un service ou d'une personnalité politique, ainsi que dans le but de créer une image positive pour une entreprise, une organisation et des institutions individuelles de la société. » Je donnerais la définition suivante de la publicité : communication interpersonnelle entre les producteurs de quelque chose et les consommateurs sous la forme de l'influence d'un certain ensemble de moyens (symboles, sémantique, rhétorique, musique, mythes), afin d'obtenir un certain résultat (ventes-achats). La communication entre le producteur et le consommateur se fait dans des conditions défavorables - l'absence de contact personnel avec le destinataire. À l'étranger, des instituts entiers sont engagés. la base psychologique de la publicité. D’énormes sommes d’argent y sont dépensées. Cependant, l’impact de la publicité ne correspond pas toujours à la réaction du consommateur. C’est pourquoi les aspects psychologiques de la publicité sont importants. Et surtout, les créateurs en ont besoin. O.A. Feofanov a qualifié la psychologie de « profession principale d'un annonceur ». La difficulté réside dans le fait qu'en raison de fonds limités, ni les annonceurs ni les créateurs de publicité eux-mêmes n'ont la possibilité de mener des recherches pour déterminer les caractéristiques psychologiques des consommateurs russes et leur comportement. Dans les petites agencesLes créateurs de stratégies et d'idées publicitaires sont parfois les gestionnaires de comptes eux-mêmes, et la qualité du travail dépend de leurs connaissances en psychologie. La publicité touche toutes les sphères de la société. Jacques Siegel, le « maestro de la publicité mondiale », a déclaré : « La publicité existe depuis longtemps. n'est pas qu'un mot dans le commerce. C’est un mot en politique, un mot en relations sociales, un mot en moralité. » La publicité est basée sur l’information, non seulement commerciale, mais aussi sociale, politique, idéologique et autre. Le publiciste et sociologue américain Vance Packard a déclaré : « Sans. la publicité, l’économie américaine s’effondrerait en 15 secondes. » Essentiellement, la publicité est la voix du marché, la voix des entreprises, le langage avec lequel elles communiquent avec les gens. L'état de la publicité reflète le rythme de notre évolution vers le marché. Une bonne publicité vend des produits, renforçant ainsi la position des entreprises, et ainsi des milliers de fabricants de produits conservent leur emploi. La fonction sociale de la publicité est d'intégrer notre population et de créer son unité. La publicité unifie les besoins et les goûts de la population, détermine les priorités des consommateurs et transforme les produits en symboles du pays. Ce n'est pas un hasard si les symboles de l'Amérique sont devenus Coca-Cola, les jeans, les cowboys, le chewing-gum, le pop corn, mais il est trop tôt pour parler des symboles de la Russie. La publicité « taquine » les consommateurs. Mais en « taquinant » le consommateur, la publicité stimule en même temps le travail, augmente la motivation au travail, l'impliquant ainsi dans le travail, l'oblige à augmenter la productivité du travail et contribue à la croissance économique et sociale de la société. de nouvelles valeurs. Ce sont les valeurs de la civilisation mondiale (estime de soi, individualisme, richesse, capital). À mon avis, en Russie, la publicité doit cultiver avec douceur et délicatesse les valeurs génétiquement ancrées en nous - spiritualité, entraide, loyauté, amitié, compassion, subtilité des sentiments et vulnérabilité de l'âme. En introduisant certaines valeurs dans la conscience, la publicité promeut ainsi un certain mode de vie. Winston Churchill a défini les fonctions de la publicité : « La publicité nourrit le pouvoir du consommateur humain. Cela crée le besoin d’un meilleur niveau de vie. Elle fixe un objectif à une personne : une meilleure maison, de meilleurs vêtements, une meilleure nourriture pour elle et pour sa famille. Il stimule les efforts de l'individu et une productivité plus élevée. Elle rassemble dans une union fructueuse des choses qui n'auraient jamais été rencontrées sans elle. » La publicité devient un miroir de la vie. Le sociologue américain Daniel Boorstin a déclaré : « Montrez-moi une publicité pour un pays en particulier et je vous dirai tout sur ce pays. » On peut donc dire que la publicité introduit de nouvelles valeurs dans notre conscience : « Après tout, je le mérite » (cosmétiques L'Oréal), « Est-ce que j'ai mauvais goût ? ou « Seulement du café ? Et Winston ? », façonnant ainsi activement le mode de vie. La publicité influence nos opinions, notre attitude envers nous-mêmes et le monde qui nous entoure. Grâce à la publicité, un produit est également doté de valeurs supplémentaires qui prédominent dans une société donnée. . Au niveau du consommateur ordinaire, le mode de vie d’un pays est évalué à travers les « noms de marques ». Il est plus simple de donner un exemple de grandes marques américaines qui ont contribué à diffuser les valeurs américaines à travers le monde : Coca-Cola (« Eternal Youth » sur le marché depuis 110 ans), Nike (« Just Do It »), Marlboro (« masculinité », 50 ans), McDonald`s (« famille »), Levi`s (« liberté »). Bien entendu, ce sont des valeurs humaines universelles, inhérentes à un degré ou à un autre à toute société civilisée, y compris la Russie. Il est donc nécessaire de prendre en compte les priorités de notre société, de notre culture et de développer nos propres valeurs nationales. C'est pourquoi la tâche principale de la publicité est devenue la capacité de communiquer avec les gens. Cela s'applique à la communication avec les annonceurs, à la communication avec les créateurs et aux consommateurs. La publicité remplit des fonctions psychologiques : informe, convainc, inspire, rappelle. Seuls les attraits psychologiques changent en fonction du stade de développement de la culture de la société, de la situation économique et de la culture générale. L'industrie publicitaire a permis de s'organiser.des milliers d'emplois pour des personnes ayant fait des études supérieures, des créatifs qui, à l'aide de timbres étrangers et par essais et erreurs, apprennent jour après jour à créer une publicité nationale qui prend en compte les particularités de la psychologie des consommateurs russes, favorisant la confiance dans les produits dont il fait la publicité et en lui-même. Chaque jour, la question de la recherche de nouvelles idées devient de plus en plus urgente. À mon avis, l'éthique de la publicité est très importante, la nécessité d'un impact harmonieux sur le consommateur, en particulier sur les jeunes. Le but de ce travail est : Étudier les principaux aspects de la psychologie de la publicité pour une utilisation efficace dans la création de messages publicitaires. Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire : Étudier la littérature sur ce sujet. Montrer l'efficacité de l'application des principes de base de la psychologie publicitaire à l'aide d'exemples pratiques. Revue de la littérature Considérons les développements existants sur ce sujet1. La monographie de F. Kotler « Fundamentals of Marketing » était et reste le principal, à mon avis, développement classique sur les principes fondamentaux du marketing et la présentation du rôle et de la fonction de la publicité comme moyen d'influence dans le complexe des communications marketing. F. Kotler propose un schéma de communication efficace, à partir duquel il est clairement visible à quel point il est important pour obtenir la réponse nécessaire que les informations contenues dans le message publicitaire correspondent aux buts et objectifs de l'expéditeur et au décodage du destinataire.2 . Dans la monographie de B. Schmitt, brillant spécialiste dans le domaine de la stratégie et des tactiques de gestion de marque, « Marketing expérientiel », également intitulée « Comment faire ressentir, penser, agir et également interagir avec votre entreprise par un client. » Il s'agit d'un regard très intéressant sur les objectifs du marketing expérientiel - la formation d'expériences complexes et holistiques (intégrales). De nombreux exemples montrent la gamme d'applications du marketing expérientiel, et un schéma de gestion des expériences expérientielles est présenté, à mon avis. les développements peuvent être utilisés pour mieux comprendre le consommateur afin de créer des marques efficaces. La seule chose que nous regrettons est qu'en raison des fonds limités des annonceurs, la publicité en Russie n'a pas encore atteint le niveau de prise en compte des expériences des consommateurs en raison de l'impossibilité de mener des recherches pour étudier même le comportement des consommateurs, sans parler des états émotionnels. Naturellement, une publicité qui prend en compte les spécificités du marketing expérientiel doit aussi répondre à ses objectifs.3. On ne peut ignorer la monographie classique destinée aux annonceurs par I.L. Vikentyev "Techniques de publicité et de relations publiques" sur les méthodes de base de la publicité et des relations publiques, qui donne la définition et les fonctions de la publicité et des relations publiques, puisque les RELATIONS PUBLIQUES - "relations publiques" (en abrégé PR - "PR") font partie intégrante du activités publicitaires des entreprises, dont les techniques sont largement utilisées dans toutes les sphères de la vie - dans la communication d'entreprise, en politique, dans les relations internationales. L'auteur définit les activités de relations publiques comme - « une concurrence hors prix visant à créer une image gérée (image,). réputation, identité d'entreprise) de biens et/ou services, la plupart des entreprises, personnalités, mode, idéologie, etc.I.L. Vikentyev cite les différences entre la publicité et les relations publiques. De cette comparaison, il s'ensuit que le but de la publicité est d'encourager le client à agir et à vendre les produits de l'annonceur, et que le but des relations publiques est de former une image gérée aux yeux du client. partenaires, autorités, ce qui, en fin de compte, affecte également les ventes de produits, depuis les idées et visions du monde jusqu'aux biens et services traditionnels.I.L. Vikentyev a montré des niveaux qualitatifs de relations publiques, à partir desquels il ressort de l'analyse comment aborder le développement de l'impact publicitaire sur le client. À mon avis, à l'heure actuelle, les fonctions de publicité et de relations publiques fusionnent de plus en plus.4. O.A. a accordé une grande attention aux aspects psychologiques de la publicité. Feofanov dans son livre « Publicité : les nouvelles technologies en Russie ». O.A. Feofanov a qualifié la psychologie de « science principale d'un annonceur ». Les étudiants d'O.A. Feofanov est considéré comme le fondateur de l'école scientifique nationale moderne qui étudie la publicité, les relations publiques et la sociologie des communications de masse en général.À l'aide de nombreux exemples, l'auteur analyse le rôle de la publicité dans la société russe, la diversité de ses fonctions et de ses rôles, présente les aspects psychologiques de la création de l'image d'une entreprise, améliorant la perception de la publicité par les consommateurs. L'ouvrage examine en détail les types d'influences psychologiques. et les techniques qui renforcent ces influences. À mon avis, l’auteur a parfaitement examiné la question de la signification de la couleur dans la publicité et la théorie de V. Kandinsky sur la physiologie de la couleur.5. Dans la monographie de R.I. La « Psychologie de la publicité » de Mokshantsev, à mon avis, constitue le matériel théorique, méthodologique et pratique le plus généralisé sur la psychologie de la publicité. L'auteur examine les problèmes théoriques généraux de la psychologie de la publicité (le rôle des processus mentaux dans la formation des images publicitaires, appliqués). enjeux de psychotechnologie des supports publicitaires). Une grande attention est accordée à l'utilisation de psychotechniques suggestives dans la publicité, ainsi qu'à la détermination de l'efficacité de la publicité à l'aide de la méthode des groupes de discussion.6. Monographie d'E.E. Pronina « L'examen psychologique de la publicité », à mon avis, est une tentative de freiner la publicité, de la mettre sous contrôle strict. L'auteur y expose son point de vue sur les dangers de la publicité pour les consommateurs et les dommages causés à la société russe. En tant que futur psychologue, je peux comprendre l’inquiétude de l’auteur pour nos enfants. On ne peut qu’admettre que la publicité utilise des psychotechnologies qui influencent le comportement des consommateurs, mais parler du préjudice délibéré causé aux consommateurs par la publicité est une opinion trop catégorique avec laquelle je ne peux être d’accord en tant qu’annonceur. À cet égard, j'ai une question : qu'est-ce qui irrite le plus le consommateur, la publicité ou le faible niveau de vie dans le pays, alors qu'il y a toujours une contradiction entre « je veux » et « je ne peux pas » ? Et, en fin de compte, nous sommes nous-mêmes des manipulateurs conscients et inconscients dans la vie de tous les jours, dans les affaires, dans la société, et cela est également néfaste. Une personne a toujours le choix de faire ou de ne pas faire. Après tout, tous les psychologues savent bien que les gens sont sensibles à la suggestion pour plusieurs raisons. Peut-être devrions-nous encore parler du développement de la résistance des consommateurs à diverses sortes d'influences, tant publicitaires que sociales. La matrice psychotechnique de l'influence publicitaire développée par l'auteur montre l'influence de la publicité sur les mécanismes psychologiques d'autorégulation. Il peut être utilisé efficacement pour développer des idées publicitaires.7. À mon avis, la monographie de Yu.K. Pirogova et al. « Texte publicitaire : sémiotique et linguistique ». Le livre est destiné aux rédacteurs - créateurs de textes publicitaires. La monographie couvre les questions les plus importantes de l'efficacité de la communication publicitaire, dont beaucoup n'ont pas encore été reflétées dans la littérature destinée aux annonceurs professionnels. Un rôle important dans le travail est accordé aux stratégies de communication et aux mécanismes d'influence de la parole, sans lesquels l'efficacité est assurée. le travail d'un annonceur est impossible. Les auteurs de la monographie fournissent des critères pour évaluer la communication, l'efficacité de la publicité, les techniques d'influence de la parole et de manipulation dans la publicité. En raison du fait que les matériaux sont disjoints, je voudrais les amener à. une forme holistique, prenant en compte mon expérience pratique en publicité. La publicité d'un point de vue marketing. Le sujet principal de la publicité reste toujours un produit ou un service, c'est-à-dire « tout ce qui peut satisfaire un désir ou un besoin et est proposé au marché dans le but d'attirer l'attention, l'acquisition, l'utilisation ou la consommation » (Kotler, 1991 : 49) et sans tenir compte des objectifs marketing, toute idée publicitaire sera morte. La publicité dans le système de communication marketing consiste à représenter les pensées sous forme symbolique à l'aide d'un ensemble de symboles transmis par l'expéditeur. Le consommateur est engagé dans le décodage de ces symboles, c'est-à-dire donne du sens aux symboles. Ainsi, les modèles du monde de l'annonceur, du créateur et du destinataire de la publicité sont d'une grande importance. À mon avis, il serait correct de déterminer le type de personnalité des annonceurs, la préférence de couleur selon le test de Luscher, la préférence pour les formes. À l'heure actuelle, la vision des tâches marketing a changé. La notion d’« empirique » est apparuecommercialisation". « Le marketing traditionnel se concentre fortement sur les propriétés fonctionnelles et les avantages des produits » (Schmitt, 2000, 27), et donc les consommateurs recherchent certaines propriétés dans un produit et choisissent le produit qui à leurs yeux a la plus grande utilité. Dans le marketing expérientiel, l’accent se déplace vers les expériences, actions et relations sensorielles, émotionnelles et cognitives. Le consommateur souhaite être de plus en plus diverti, stimulé, séduit, etc. L'expérience holistique comprend des sensations, des sentiments, des réflexions, des corrélations, des actions. La preuve en est l'apparition sur le marché d'un nombre croissant de produits aux noms qui font appel aux sens (mayonnaise Housewife's Dream, margarine Hostess, boisson Super Casanova, chocolat "Le choc est notre chemin", "Marée - pureté de l'air des montagnes") Psychologie de la stratégie publicitaire Je crois que le développement d'une stratégie publicitaire créative est l'étape la plus importante d'une campagne publicitaire, car il est nécessaire de déterminer ce qui est utilitaire et /ou le sens psychologiquement significatif donné à ce produit, quel sens doit être donné au message publicitaire, quelle propriété réelle ou imaginaire du produit la publicité doit-elle véhiculer et à quel public cible doit-elle s'adresser. Une idée publicitaire est une manière artistique de mettre en œuvre une stratégie publicitaire (image publicitaire, personnage, intrigue, slogan). Une stratégie publicitaire positionne un produit sur le marché ; elle est particulièrement importante lorsqu'il existe un grand nombre de produits identiques. Les stratégies publicitaires peuvent être divisées en stratégies de type rationnelles et de type projection. Le premier type de stratégie repose sur les propriétés utilitaires des biens. La seconde est destinée aux émotions. Dans le premier cas, l'information verbale (texte publicitaire) domine, dans le second - non verbale (images, style, musique). La publicité rationaliste nous donne des informations sur les propriétés des biens, la publicité par projection crée des caractéristiques distinctives psychologiquement importantes des biens et les promeut. différenciation des marques, crée une image souhaitée. La publicité par projection porte le terme « transformationnelle » - transformationnelle, puisque psychologiquement son action repose sur le transfert d'attitudes de l'image publicitaire au produit. Elle utilise la « technique dite sémiotique de transfert de valeur : image publicitaire + marque - attitude positive envers l'image publicitaire - attitude positive envers la marque Psychologie de l'influence publicitaire L'efficacité d'un message publicitaire dépend en grande partie de la mesure dans laquelle les caractéristiques psychologiques de. la perception de l'information est prise en compte lors de sa création. public cible - tous les éléments de l'environnement de consommation qui la composent, et chacun de nous individuellement, en d'autres termes, à quel point la réaction à la publicité de la conscience individuelle et de masse est programmée. le processus se reflète dans la chaîne de perception AIDA - attention, I - intérêt, D - désir, A - ActionAttention - Intérêt - Désir - ActionIl est nécessaire de prendre en compte : d'une part - les modèles de perception humaine du flux de messages ; deuxièmement, évaluer ses actions possibles en tant qu'individu avec sa propre vision du monde et son estime de soi, ainsi que certaines préférences et lignes directrices de vie ; troisièmement, analyser sa réaction à la forme et au contenu du message publicitaire ; quatrièmement, prendre en compte l'impact de la réalité environnante sur le subconscient des gens. Le rôle des processus mentaux dans la formation des images publicitaires Les principaux facteurs toujours présents lors du traitement des informations publicitaires : cognitifs (cognitifs), émotionnels (affectifs), comportementaux ( conatif). Le facteur cognitif implique un certain nombre de processus : sensation, perception, mémoire, représentation, imagination, pensée, parole. La sensation est le reflet dans le cortex cérébral des propriétés individuelles des objets et des phénomènes sous influence directe sur les organes des sens. sont soumis à la loi psychophysique de Weber-Fechner, d'où il résulte que pour obtenir des sensations égales à celles reçues précédemment, un impact plusieurs fois supérieur à celui depremière fois. Il est très difficile de convaincre un annonceur qui fait une seule annonce. La loi explique pourquoi la publicité monotone devient ennuyeuse. De nombreux messages publicitaires s'appuient sur des sensations visuelles, auditives, olfactives, gustatives, tactiles (« goût délicat », « sensation de fraîcheur », « fraîcheur », « toucher doux », etc.). La perception est un reflet holistique des objets dans l'environnement. cortex cérébral et phénomènes. La perception comprend la perception ou la perception elle-même, la compréhension ou l'activité mentale et la mémorisation ou l'activité mnémotechnique. Les scientifiques distinguent 3 types de perception de l'information : la perception sélective (pas plus de 10 % des messages publicitaires sont perçus) (le nombre de messages restant en mémoire) ; ne dépasse pas 5% , les 5% restants sont généralement oubliés au bout de 4 à 6 semaines d'inertie de perception (préférence pour ce qui a déjà été perçu). Parmi les messages perçus et retenus en mémoire, seuls 60 % touchent le consommateur, c'est-à-dire seulement 3 %. Dans la publicité, il est important de former une image perceptuelle, qui a l'impact le plus significatif sur le comportement de l'acheteur. Cela fait référence aux images de marque que les clients préfèrent. Les psychologues ont découvert qu’« ils fument l’image, l’image des cigarettes », et non la marque elle-même. Le langage des images visuelles est d'une grande importance. L’image doit répondre au principe d’un « tout indivisible ». Ici, les titres, les images et le logo interagissent étroitement au sein d’une seule entité. C'est la synthèse des facteurs qui génère « l'illumination » (le moment de prise de conscience de la solution au problème), et non l'étude de chaque élément individuel. « la loi de la brièveté », qui se résume au fait que toutes les sensations extérieures sont simplifiées par l'homme aux formes les plus simples. Pour comprendre quelque chose, le cerveau décompose les sensations externes complexes en une masse d’images et de formes basiques et simples. S'ils ne sont pas complets et idéaux, une personne essaie de prédire ce qu'ils devraient être. Les consommateurs peuvent être divisés en fonction du moment où ils perçoivent les nouveaux produits dans les catégories suivantes : innovateurs (2,5 %), premiers utilisateurs (13,5 %), majorité précoce. (34 %), majorité tardive (34 %), retardataires (16 %) (Kotler, 1991, 216). À mon avis, ces indicateurs peuvent varier en fonction du produit annoncé. L'attention est la propriété la plus importante de la perception. La chose la plus importante dans la publicité est d’attirer l’attention du consommateur, de s’assurer que parmi des dizaines de messages publicitaires, le consommateur en choisisse un. Des recherches ont montré que seulement 10 % des informations ont une chance d’influencer d’une manière ou d’une autre le choix de l’acheteur. Une personne voit et n'entend que ce qu'elle aime, ou ce qui lui fait peur, ou si elle est déjà impliquée dans le processus de sélection. L'attention est divisée en volontaire et involontaire. Par conséquent, il est nécessaire d'utiliser des moyens inhabituels pour attirer l'attention (inscriptions inversées, espaces vides dans le texte, exécution figurée de produits publicitaires, formes inhabituelles, voire erreurs délibérées). La couleur des informations, la taille et les images comptent. Tout d’abord, les images d’enfants et d’animaux attirent l’attention. L'image d'un requin « a parfaitement fonctionné » dans une publicité pour des soins dentaires d'urgence. La mémoire est le processus de mémorisation, de stockage et ensuite de reproduction (se souvenir ou reconnaître) de ce qu'une personne a précédemment perçu, vécu ou fait. Malgré le fait qu'une personne soit bombardée chaque jour de nombreuses informations, la plupart d'entre elles sont oubliées. Le plus rapidement, une personne se souvient à quoi sont liées ses tâches, ses intérêts, ses projets, c'est-à-dire réagit à la publicité en tant que personne. Les informations qui laissent une personne indifférente sont mal mémorisées. Il existe de nombreux types de mémoire : motrice, émotionnelle, sensorielle (1/4 sec), verbale-logique, figurative, mécanique, involontaire, à court terme (20 sec), à long terme (jusqu'à plusieurs années). Tous les types de mémoire sont impliqués dans le processus de perception et de traitement des informations publicitaires. Il est nécessaire de prendre en compte les propriétés de la mémorisation - « l'effet de bord » (le « début » et la « fin » sont mémorisés). Vous pouvez également utiliser « Effet Edge + Effet Elshtain » ensemble. Dans ce cas, dans un bon début et2 raisons supplémentaires s'ajoutent à la fin mémorable. Ainsi, dans la publicité des produits de la société « Ecomed », pour une meilleure mémorisation, j'ai utilisé le nom de la société 5 fois dans l'article. En même temps, il faut également prendre en compte la capacité de la RAM d'une personne moyenne 7. + 2 objets simples (John Miller Effect) et pour les objets complexes 4 + 2. Par conséquent, le nombre de stress émotionnels et sémantiques dans une publicité devrait être compris entre 3 et 5. La création de slogans repose sur le même principe. On pense que le principal problème associé à la mémorisation n'est pas la mémorisation, mais le fait qu'une personne oublie. Ceci doit être pris en compte lors de l'élaboration de plans pour une campagne publicitaire. Dans la publicité nationale, il existe un moyen de surmonter ce problème : la répétition. La répétition aide à transférer les connaissances de la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme. Mais il faut le répéter sans intrusion. Le nombre d'alimentations en matériaux est d'au moins 3 fois. En plus de la répétition, les méthodes de stimulation de la mémorisation comprennent : la répétition dans l'espace et dans le temps, mais avec des accents différents (méthode du petit « oui ») ; de perception possible ; inclusion dans le message publicitaire de symboles et de signes reconnaissables qui deviennent la « clé de la mémoire » ; tous les éléments de la campagne publicitaire doivent se soutenir mutuellement, en rappelant l'idée principale ; assurer le principe d'intégrité de la campagne publicitaire tant au niveau des slogans proclamés qu'au niveau des images émotionnelles inconscientes.B. Zeigarnik a découvert un effet qui consiste dans le fait qu'une action inachevée est mémorisée plus longtemps qu'une action terminée. Il faut prendre en compte la période de mémorisation, qui dépend du niveau de créativité (le niveau de créativité de la publicité), allant. de 1 à 2 semaines et jusqu'à plusieurs années (il est difficile d'oublier Lenya Golubkov avec son « J'achèterai des bottes pour ma femme ») La pensée est une réflexion généralisée dans l'esprit humain des objets et des phénomènes dans leurs connexions naturelles et. des relations. Les propriétés fondamentales de la pensée se résument à : le caractère indirect. Lorsqu'elle établit des liens et des relations entre des choses et des phénomènes, une personne s'appuie non seulement sur l'impact direct de ces choses sur elle, mais aussi sur les données de l'expérience passée (l'inconscient personnel et collectif selon C.-G. Jung) ; étroitement lié au discours externe et interne ; une personne pense non seulement en concepts et symboles concrets, mais aussi abstraits. Dans la publicité, la méthode des associations (livres, films, musique célèbre, œuvres d'art) est particulièrement activement utilisée. En créant des images inachevées, la publicité évoque ainsi un besoin cognitif. 80 % des personnes ressentent un grave inconfort lorsque l'image qui apparaît dans leur esprit est incomplète. Il faut tenir compte du fait que la pensée est associative. L'association est « une connexion d'idées déterminée par une expérience antérieure, grâce à laquelle une idée apparue dans la conscience évoque une autre idée par similitude, contiguïté ou opposition » (Feofanov, 2000, 20). Dans les associations par contiguïté, le rôle principal est joué. par les relations spatiales et temporelles entre objets et phénomènes. Les associations de similarité se produisent lorsqu'un nouvel objet est similaire à un ancien. L'association se produit en revanche avec des faits et des phénomènes opposés (pluie et soleil). La publicité utilise également la projection du « témoignage ». Dans cette publicité, les témoins sont des célébrités, des experts et des témoins oculaires (consommateurs). J'ai utilisé cette méthode dans des articles publicitaires pour la clinique Esli +. Il est important de tester les messages publicitaires pour l'émergence d'associations. Le paradoxe de la pensée d'une personne est qu'elle perçoit mieux la publicité, qui, semble-t-il, ne fait qu'informer. Étant donné que la publicité ne peut et ne doit pas être uniquement informative, la possibilité de choisir lors de la perception de la publicité est illusoire. Aspect émotionnel de l'impact publicitaire Les émotions sont des processus mentaux dans lesquels une personne expérimente directement et personnellement son attitude face à certains phénomènes environnementaux.réalité ou dans lequel divers états du corps humain reçoivent leur reflet subjectif. De nombreuses émotions humaines peuvent être décrites par plusieurs états fondamentaux : amour, joie, tristesse, bonheur, surprise, souffrance, peur, colère, rage, dégoût, mépris, culpabilité, etc. Naturellement, elles se manifestent différemment chez chaque personne. La mémoire émotionnelle fonctionne sur le principe agréable – désagréable, aimé – détesté. La mémoire des images et des états émotionnels est l’une des plus durables. La mémoire émotionnelle a un impact beaucoup plus fort sur la prise de décision que les autres types de mémoire, c'est-à-dire sur le comportement d'achat humain. Les émotions sont toujours personnelles et subjectives. Les émotions sont associées à l’expérience de son propre « je ». Toute publicité comporte plusieurs minutes émotionnellement intenses. Les émotions positives stimulent une personne à atteindre un objectif, les émotions négatives à l'éviter. Il reste beaucoup de travail à faire pour surmonter les aversions émotionnelles internes. Ainsi, la raison de l'antipathie à l'égard du café instantané était l'association avec une femme au foyer paresseuse.V. Wund a créé le concept d'émotions, caractérisé par trois paires de caractéristiques polaires : a) plaisir - déplaisir (se produit en relation avec les sensations olfactives et gustatives, en relation avec la sensation de douleur b) excitation - calme (l'influence de la couleur) ; ; c) tension - relaxation (attention au processus). En fait, l'image de la manifestation des émotions et de leur lien direct avec les processus mentaux les plus simples est beaucoup plus complexe. Simonov a développé la théorie de l'information sur les émotions, selon laquelle la source des émotions est l'écart entre la quantité d'informations et les informations nécessaires pour résoudre le problème auquel une personne est confrontée. Son absence provoque des émotions négatives et sa présence provoque des émotions positives. Simonov a proposé la « formule » d'émotion suivante : Besoin non satisfait (avec un signe moins), multiplié par la différence d'information : ÉMOTION = - BESOIN x (I1-I2), où I1, I2 sont respectivement les informations « AVANT » et "APRÈS" l'apparition de quelque chose d'événement important pour une personne. Si une personne reçoit "après" plus que ce à quoi elle s'attendait, alors elle ressentira une émotion positive, et moins - une émotion négative. Cela vaut également la peine de s'attarder sur un tel phénomène. comme projection. Cela est particulièrement vrai pour les créatifs, comme les annonceurs. Parfois, une bonne idée créative ne prend pas en compte les besoins de personnes ou de clients réels. Un exemple en est les publicités qui reçoivent des prix lors de festivals de publicité, mais qui ne vendent pas du tout le produit pour lequel elles ont été créées. La publicité moderne nécessite des recherches sur les expériences humaines. Composante comportementale de l’influence publicitaire. L’étude de ce mécanisme implique l’analyse des actions d’une personne, déterminées par son comportement d’achat sous l’influence de la publicité. La composante comportementale comprend à la fois le comportement conscient et inconscient. À un niveau conscient, les motivations, les besoins et la volonté d'une personne sont pris en compte et réfléchis. Sur l'inconscient – ​​attitudes, intuition. Les consommateurs ne veulent généralement pas admettre que leurs actions en tant qu'acheteurs sont le résultat de la publicité. Il leur semble. Que le besoin d’acheter le produit existait bien avant qu’ils n’en aient connaissance. Il est rare que les gens admettent qu'ils ont été contraints d'avoir des besoins qu'ils n'avaient pas auparavant, forcés d'acheter quelque chose, privés de leur choix. La publicité n'est pas seulement capable et devrait former de nouveaux besoins chez une personne, elle peut former un mental plus complexe. processus : vision du monde, goûts esthétiques, valeurs sociales, mode de vie. Et cela se produit progressivement et inaperçu de la personne elle-même. Lors de la création de publicité, il est nécessaire de prendre en compte les motivations du comportement des gens. Selon la théorie de A. Maslow, une personne à différents moments est motivée par des besoins différents, qu'elle satisfera en premier lieu : physiologiques, le besoin de la préservation de soi, le besoin d'amour et d'intimité spirituelle, le besoin de respect,le besoin d'affirmation de soi. Du point de vue de la psychanalyse, le comportement humain en général et sur le marché en particulier est construit sur des motivations irrationnelles et inconscientes. La compréhension du comportement d'achat du point de vue de S. Freud est facilitée par l'utilisation de motivations sexuelles. Comme le dit le proverbe, « le fruit défendu est toujours doux ». Chez A. Adler, le besoin fondamental de compenser les défauts est pris en compte. la base du comportement humain (publicité des produits cosmétiques pour peaux à problèmes « Clerasil »), chez K. Horney - la nécessité d'éviter les sentiments de peur, d'assurer la sécurité (publicité des produits d'hygiène pour les femmes L'influence sur le comportement d'achat signifie également l'influence sur). la décision d'achat. L'algorithme de prise de décision d'achat peut être présenté comme suit : l'influence de l'environnement externe (motivations d'achat), le besoin objectif d'acheter, l'environnement social et culturel, l'impact de l'environnement interne (réaction) ; aux motivations, à la prise de conscience de la nécessité d'acheter et d'obtenir des informations sur les biens, à l'émergence d'un intérêt pour le produit, à l'évaluation du produit et de ses propres capacités, à la prise de décision d'achat, à la recherche d'un produit, à l'achat. Le shopping apporte toujours des émotions). nos vies. Les annonceurs modernes adhèrent à la théorie des « trois états psychologiques » : une personne sait ce qui lui arrive et peut l'expliquer ; une personne est consciente de ses sentiments, mais ne peut pas en expliquer la cause ; elle ne sait rien de son état ni de ses raisons ; ceux qui l'ont appelé.» Parfois, une personne elle-même ne comprend pas pourquoi elle a acheté quelque chose, parce que... Il existe une différence entre le véritable sens des actions qu’une personne entreprend et l’explication de la raison de ses actions. D'un point de vue psychologique, on sait déjà que : les objets pour l'acheteur sont des symboles. Ainsi, en achetant ou en n'achetant pas un article, il accepte ou n'accepte pas les symboles, car : effectuer un achat signifie parler aux autres de soi, de ses goûts, de sa vie et donner la possibilité de juger, c'est-à-dire ce que diront les autres est toujours pris en compte ; un achat peut laisser une personne dans un sentiment d'anxiété, puisqu'elle doit faire un choix qui n'est pas réussi. La hiérarchie des motivations d'A. Maslow peut être divisée en motivations émotionnelles, rationnelles, utilitaires et esthétiques. , motifs de prestige, de mode, d'affirmation de soi, de traditions. Les motifs émotionnels, à leur tour, incluent le désir d'être attirant, de retenir l'attention de ses proches, d'exprimer son individualité, de susciter l'admiration dans certains cercles, de vaincre la peur, de se sentir profondément à l'aise. les motifs incluent : un sentiment de confiance, de fiabilité, d'autosatisfaction, les traditions familiales (publicité pour le beurre « Milkmaid » - ... ma grand-mère l'a fait », objets d'amour, flatterie (« chemises Russo pour personnalités brillantes »), envie. Naturellement, la publicité tente d'influencer non seulement les processus conscients, mais aussi à un niveau subconscient. Les motivations sexuelles étaient utilisées dans la publicité avant même l'émergence des enseignements de S. Freud. Mais après l'avènement de la psychanalyse, les annonceurs ont commencé à les utiliser de manière intensive. Les premières psychanalyses ont introduit des dispositions très importantes dans la publicité : un produit doit être inconsciemment attrayant et la base de cet attrait est la sexualité, par exemple, la forme de l'emballage et du rouge à lèvres, à mon avis, est clairement de nature sexuelle. une percée des aspirations du « Ça » dans le « Moi », contournant le « Super-Moi », justifiant ainsi les désirs « secrets », en supprimant la censure de la conscience. Par conséquent, en utilisant des images sexuellement attrayantes, l'annonceur semble. dire « Nous savons ce que vous voulez, parce que nous sommes nous-mêmes comme ça » (communication cellulaire « Sonnet » - « Communication sûre », boisson « Super Casanova », texte publicitaire pour le jus « Ya »). La publicité s'adresse également au consommateur de. la perspective de l’analyse transactionnelle d’E. Bern. Cela est particulièrement vrai pour la publicité télévisée. Dans la publicité corporelle, à mon avis, on utilise les transactions « Adulte-Enfant » et « Parent-Enfant » (la publicité « Rondo », la publicité pour le dentifrice). Je classerais également les « témoignages » d'experts et de spécialistes comme de telles transactions. L'une des motivations mentales les plus puissantes d'une personne est.le désir de préserver son « je ». Une personne construit consciemment sa propre image du « je », dont dépendent son comportement pratique et son style de vie. Une personne améliore son image et maintient sa dignité. « I-Image » est vulnérable, car il y a quelque chose en lui dont une personne est consciente, mais qu'elle n'est pas capable de changer par un effort délibéré. L’« image de moi-même » a besoin de respect et d’approbation de l’extérieur. Afin de conserver sa signification, l'« Image-I » doit être intégrale et ordonnée, sinon une incertitude surgit, ce qui entraîne un ajustement de l'« Image-I ». Ainsi, dans l'article « Les jeunes peuvent vouloir buti privablivimi », j'ai voulu montrer l'image d'un adolescent qui peut être attirant, avec une belle peau, c'est pourquoi des messages publicitaires qui commencent par les mots « Vous », « Vous », etc. . sont efficaces. Le philosophe et sociologue J. Baudrillard a remarqué la particularité qu'une personne aspire simultanément à son individualité et à sa différence par rapport aux autres et, en même temps, suit les préférences de la majorité, veut être comme une autorité, suivre la mode. Ainsi dans l’article « Où les écrevisses passent-elles l’hiver ? J'ai utilisé la technique de l'adhésion au groupe de référence « Récemment, mes amis m'ont invité… » Tout d'abord, le « Soi-image » et le « Soi-idéal » sont influencés par les images utilisées dans la publicité. C'est impossible. créer un message publicitaire efficace sans tenir compte des traits de personnalité, notamment de l'inconscient personnel et de l'inconscient collectif comme l'écrivait K.-G. Jung "Notre subconscient est occupé par de nombreuses images, impressions et pensées temporairement effacées qui continuent d'influencer notre pensée consciente." « Tout comme la conscience peut disparaître dans le subconscient, de même un nouveau contenu qui n'a jamais été dans la conscience peut apparaître dans le subconscient... En plus des souvenirs d'un passé lointain, des pensées et des idées créatives complètement nouvelles qui n'ont jamais visité la conscience peuvent apparaître. du subconscient. » L'inconscient personnel contient les expériences personnelles d'une personne qui appartiennent directement à l'individu lui-même, qui incluent des souvenirs d'enfance. Lors de l'élaboration d'une publicité pour une affiche de soins dentaires d'urgence, j'ai utilisé l'image « Bon docteur Aibolit... » un impact s'effectue aussi bien au niveau des associations, des images, des phrases clés, qu'au niveau des récepteurs, des sons, des odeurs. La société Harley-Davidson a mis une douille usagée avec une odeur de poudre à canon dans des enveloppes avec du publipostage ; la publicité pour les briquets Zippo s'accompagne d'un clic caractéristique. L'inconscient collectif reflète les pensées et les sentiments collectifs des personnes appartenant à toute l'humanité. une ethnie, un peuple, un groupe social. Ainsi, l'une des propriétés de l'inconscient collectif des Russes, à mon avis, est la croyance aux miracles, qui est largement utilisée dans la construction de sociétés de fiducie, de pyramides comme MMM, dans la distribution de jeux comme « O Lucky Man », "Champ des Miracles", "Loto russe", action magique portent les mots "Cadeau", "Gratuit". Dans la publicité, les expressions « Consultations gratuites » se sont révélées efficaces. Il est important dans la publicité de prendre en compte le système de valeurs des consommateurs. Le Centre panrusse d'étude de l'opinion publique a mené une étude : quoi et comment. en Russie. « Les participants à l'enquête ont défini leurs priorités de valeurs comme suit : la santé (89 %), les enfants (73 %), la famille (70 %), le mari et la femme (55 %), l'argent (55 %), le travail (30 %) » ( Feofanov, 2000 , 100).Comme on le sait, toute information, influençant une personne, peut créer en elle une attitude socio-psychologique (attitude, du français. Attitude - position). L’attitude est généralement comprise comme la préparation psychologique interne d’une personne à toute action. La formation d'une attitude socio-psychologique, y compris de consommation, peut se produire sous influence extérieure. À cet égard, considérons le principe de domination des AA. Oukhtomski. Le mot dominant vient du latin dominare - dominer. En psychologie, dominant fait référence au système réflexe dominant, qui détermine le fonctionnement des centres nerveux du corps à un moment donné et donne ainsi au comportement une certaine direction.Les AA Ukhtomsky, chaque mouvement du corps est déterminé par la nature de la relation entre les centres corticaux et sous-corticaux, les besoins réels du corps, ainsi que l'histoire de la vie de l'organisme tout entier en tant que système intégral » (Belyanin, 2000, 51 ). Les AA Ukhtomsky considérait le dominant non seulement comme une source d'excitation et un principe organisateur du comportement, il considérait le dominant comme un facteur qui détermine la nature de la perception du monde. Selon lui, « la coloration générale sous laquelle le monde et les gens nous sont représentés » dépend du dominant (ibid., 52) et, influençant la nature de la perception du monde, le dominant a tendance à y sélectionner principalement ces contenu cognitif qui contribue à son renforcement. « L’individualité humaine… a tendance à tomber dans un cercle très dangereux : se construire une théorie abstraite basée sur son comportement et ses dominants. Pour justifier ou renforcer vos dominantes et votre comportement » (ibid.). Un exemple est le sentiment de tomber amoureux, lorsqu'il suffit de se souvenir du nom d'un être cher et qu'on se sent excité, qu'une bonne humeur apparaît, etc. et vice versa. Le dominant a un certain nombre de propriétés : La persistance dans le temps. Le dominant peut agir, mais ne pas être reconnu par la personne. Le foyer dominant a les propriétés d'« attirer » simultanément des stimuli externes et de « s'en nourrir ». N'entrez pas dans des disputes et des débats, car si un dominant s'est développé, il ne peut pas être vaincu avec des mots et des croyances - il ne fera que s'en nourrir et être renforcé par eux - mais il faut attendre qu'il se surmonte avec l'expérience... C'est cela. parce que le dominant se justifie toujours et que la logique est sa servante ! » (Vikentyev, 1995, 28). À un intervalle de temps précis, un dominant domine. Il existe 4 mécanismes principaux pour corriger les dominants indésirables : résolution naturelle du dominant (confession - « décharge de la situation douloureuse » ; inhibition « tête) ; -on » (ordres volontaires « non ») . La gestion à long terme de la personnalité dans ce mode conduit à un conflit entre « je veux » et « je ne peux pas », au soi-disant « conflit de processus nerveux » et de névroses... le transfert des actions nécessaires vers l'automatisme. (quelques gestes obligatoires à l'entrée d'un temple, lorsque deux militaires se rencontrent) ; inhibition de l'ancien dominant par le nouveau (« Ne pensez pas à un singe blanc, mais pensez à un crocodile rouge »). En réalité, les annonceurs travaillent avec. un dominant passé au stade d’un stéréotype, que l’on peut appeler « une trace du dominant ». Cela se manifeste par le fait que le client peut avoir des émotions, des sentiments et des pensées différentes concernant le même objet annoncé. Dans l'art, l'influence des stéréotypes se manifeste dans le fameux « non finito » - le principe d'incomplétude (la conjecture d'œuvres fidèles aux stéréotypes du spectateur, de l'auditeur ou du lecteur). Le terme « stéréotype » a été introduit par l'art. Le politologue américain W. Lippman en 1922 dans le livre « Public Opinion ». Dans diverses littératures, on peut trouver des concepts similaires dans leur signification au terme « stéréotype » : attitude, besoin, désir, modèle, image, image, attente prédite, accepteur d'action, attitude, intention, prédisposition, modèle informé, valence, vecteur, fixité fonctionnelle. . Les stéréotypes ont un certain nombre de propriétés : Un stéréotype influence la prise de décision du client et rend ce processus illogique. Des recherches ont établi que dans le flux d'informations diverses et souvent contradictoires, l'acheteur tente de s'emparer de l'information qui correspond à ses idées, attitudes habituelles et qui ne contredit pas son choix antérieur. Un stéréotype est plus spécifique qu'un besoin. Il s'agit d'un préjugé très spécifique, visible, audible, imaginable envers soi-même, les canaux d'information, les messages publicitaires. Chacun a donc sa propre idée du repos ; bien que les stéréotypes appartiennent à la sphère de l’idéal, au monde des sentiments, leur influence sur les actions des gens est énorme. Les stéréotypes peuvent être positifs, négatifs et neutres. La tâche des annonceurs est d'identifier les stéréotypes possibles et de corriger les stéréotypes négatifs ou de renforcer les stéréotypes positifs. Lorsque j'ai commencé à développer un message publicitaire, j'ai toujours essayé de me mettre à ma place.consommateur et retrouvez, d'abord par vous-même, toutes les qualités positives et négatives du produit et les émotions qui y sont associées. En fonction de cela, vous pouvez déterminer ce qu'il faut dire au consommateur et ce qu'il vaut mieux garder sous silence. Je crois que les stéréotypes incluent les expressions : « La Russie a besoin d'un fouet », « La beauté sauvera le monde », l'opinion. que le lait se gâte sans bouillir, « Traitez les dents blessées ». Techniques de base pour identifier les stéréotypes : expérience subjective d'un annonceur, identification de sujets de conversation cohérents entre amis, connaissances, clients, conduite d'enquêtes, d'entretiens, de questions dans des groupes de discussion, méthode de association libre, construction d'une chaîne d'actions d'acheteur, technique des phrases inachevées, choix parmi plusieurs échantillons (déplacement des échantillons par tous les membres de l'équipe), fiche au téléphone, techniques instrumentales. Dans mon travail, j'ai dû utiliser toutes les techniques, à l'exception des techniques instrumentales, lors du développement, il faut également prendre en compte les « stéréotypes éternels », qui sont l'un des fondements de notre culture (Vikentyev, 1995, 46). Stéréotypes éternels Gagner - Perdre Changement - Préservation (Développement - interdiction) 1. Vie-mort ;2. Dominance-soumission : Je (client) – gagnant – il n'est pas Groupe de personnalité Génie – médiocrité Rare-standardJeunesse-vieillesseRiche-pauvre 3. Secret sûr ;4. Liberté - manque de liberté : Désir - opportunité5. Homme-Femme (tout le spectre des relations) ; 6. Nous sommes « pour » – ils sont « contre » (amis ou ennemis) ;7. Interdictions (commandements) - leurs violations (péchés). Types de personnalité, leur perception des images publicitaires et les motivations des consommateurs Mythes dans la publicité Les mythes et les contes de fées sont créés par les gens tout au long du développement de l'humanité. Sans cela, la vie serait probablement ennuyeuse et sans intérêt. La publicité crée également des mythes uniquement sur le produit, car elle doit exagérer certaines propriétés du produit. Ainsi E. Fromm a écrit : « La publicité ne fait pas appel à la raison, mais au sentiment ; comme toute suggestion hypnotique, elle ne cherche pas à influencer intellectuellement ses objets. Une telle publicité a un élément de rêve, un château en l'air, et de ce fait, elle apporte une certaine satisfaction à une personne - tout comme un film - mais en même temps elle renforce son sentiment d'insignifiance et d'impuissance. Tout cela ne signifie nullement que la publicité et la propagande politique reconnaissent ouvertement l’insignifiance de l’individu. Bien au contraire : ils flattent l'individu, lui donnent de l'importance à leurs propres yeux, ils prétendent faire appel à son jugement critique, à sa capacité à tout comprendre. Mais ce n'est qu'un moyen d'apaiser les soupçons d'un individu et de l'aider à se tromper sur l'« indépendance » de ses décisions.» En Russie, les questions de fiabilité de la publicité sont réglementées par la « Loi fédérale sur la publicité », qui interdit la publicité contenant des informations. sur un produit qui ne correspond pas à la réalité est considéré comme peu fiable. Les mythes publicitaires, les images, les contes de fées sur un produit ne peuvent évidemment pas correspondre à la réalité, sinon nous mangerions juste du yaourt, boirions juste du kéfir et de l'eau, achèterions juste une télévision au lieu de « Le miracle du yaourt », « Maison au village », « Printemps vivant ». Les slogans et la marque elle-même représentent déjà un mythe sur l'entreprise, sur le produit. Baker a écrit un livre sur la publicité, The Permissible Lie, c'est-à-dire les mensonges que nous permettons d’exister, les mensonges que nous attendons. Les exemples incluent "Bounty - un délice céleste", les tablettes Rondo sont fabriquées à partir d'un petit entraîneur "Bison", les aspirateurs - attirent un homme de l'étage inférieur. Nos annonceurs accompagnent désormais également les messages publicitaires de l'inscription : « L'annonceur est responsable de l'exactitude de la publicité, contrairement au credo étranger « Cavet emptor », qui, traduit du latin, signifie « Que l'acheteur soit sur ses gardes ». Même en Russie, il existe un certain nombre de mythes : « Il y a une astuce que tous les clients aiment toujours » ; « La publicité ne doit pas plaire aux clients, mais à l'annonceur » ; « Plus il y a de publicité, mieux c'est » ; « Plus il y a de dépenses, meilleure est la publicité » ; « La publicité est toute-puissante. » Types d’influence psychologique publicitaire Les principaux types d’influence psychologique sont :informer, persuader, suggérer, motiver. L'information est au cœur du message publicitaire. La publicité doit convaincre le consommateur des mérites du produit, c'est-à-dire montrer les avantages et prouver sa nécessité pour le consommateur. Pour cela, trois groupes d’arguments sont utilisés. Le premier groupe comprend des arguments fondés sur des vérités incontestables et sur l’expérience personnelle de la personne convaincue. (« Voulez-vous être en bonne santé ? », « Attrayant ? »). Le deuxième groupe représente un argument positif en faveur du produit. Le troisième est négatif. Il convient également de noter qu'il existe deux méthodes d'argumentation en publicité : logique et psychologique. Le premier d'entre eux fait appel à la sphère rationnelle de notre conscience (en latin ad ram - « au point »), le second - fait appel aux sentiments, aux intérêts, aux opinions des consommateurs (ad hominem - à la « personne »). La manière rationnelle aborde le problème immédiat (« Avez-vous besoin d'un dentiste ? » - « La clinique Esley est géniale ! »). La deuxième méthode vous convainc de résoudre vos propres problèmes individuels (publicité pour une clinique de cosmétologie - « Surprenez votre proche » ; comprimés de menthe Rondo - « Une haleine fraîche facilite la compréhension », « Soyez comme je veux », « Ressentez votre importance » ). Il existe également une méthode d'argumentation ( ad populum – « au peuple ») - il fait appel au besoin d'une personne d'être comme tout le monde (« La nouvelle génération choisit Pepsi » « Yunaki bazhayut buti privablivimi »). Bekhterev a donné la définition suivante de la suggestion « comme l'instillation artificielle, par la parole ou par toute autre méthode, de divers phénomènes mentaux, par exemple l'humeur, l'impression extérieure, l'idée ou l'action, chez une autre personne, en impliquant son attention et sa concentration volontaires ». V.M. Bekhterev a écrit : « la suggestion est l'un des moyens d'influence de certaines personnes sur d'autres, qui s'effectue intentionnellement ou non de la part de la personne qui influence et qui peut se produire soit inaperçue par la personne suggérée, même avec sa connaissance et son consentement. » (Feofanov, 2000, 155). La suggestion en matière de publicité peut être interprétée comme une perception et une assimilation non critiques de l'information. Tout le monde est influençable, bien qu’à des degrés divers. La suggestibilité est déterminée par l'expérience de vie, le niveau de connaissances, la compétence, le manque de temps. Lors de l'utilisation de la suggestion, il est à mon avis important de créer une relation de confiance avec le consommateur. La suggestion dans la publicité fait appel à tout le spectre des désirs humains d'être en bonne santé, de prospérité, à sa vanité, au désir d'un avenir garanti, au désir d'un statut social plus élevé, etc. Dans la pratique publicitaire, 2 types de suggestion sont utilisés : avec l'aide d'une source d'information faisant autorité (techniques de «témoignage» " - "Les études cliniques l'ont montré", "Les experts disent") et utilisant l'identification. La méthode d'identification prend en compte notre appartenance à l'un ou l'autre groupe de référence selon les paramètres suivants, tels que le statut social, la démographie, la culture, la nationalité, la religion, la politique, etc. Nous nous identifions mentalement à ses membres, essayons de les imiter, de ne pas en « tomber » (« Mon ami et moi venons de quitter « Esli + »…). La tâche de motivation est d'obtenir une réponse immédiate à la publicité. . L'incitation elle-même est l'étape finale du processus consistant à influencer le consommateur par un message publicitaire. En pratique, j'ai utilisé efficacement les facteurs de motivation suivants : limite de temps (« Aujourd'hui seulement », « Premier à appeler », etc.) ; fourniture d'avantages (« Remises à partir de... ») ; juste un message (« Appelez et nos spécialistes vous aideront... », « Téléphonez pour obtenir des renseignements... »).Texte publicitaireLes textes selon la typologie psycholinguistique sont divisés en « clair », « sombre », « triste », « joyeux » ", " beau." Les mots, à leur tour, sont divisés en « chaud » et « froid ». Ainsi, les mots « bonheur », « joie », « printemps » peuvent être qualifiés de chaleureux (Feofanov, 2000, 162). Ainsi, dans un appel publicitaire, il est préférable d'utiliser des mots « chaleureux », riches en émotions. Dans le texte de l'appel, l'annonceur doit répondre aux questions suivantes : que faut-il dire (en fonction du produit, de son cycle de vie) ? ; qui faut-il dire (portrait du consommateur avec sonbesoins); comment le dire (de manière créative). Quel devrait être le texte ? En bref : simple et concis, passionnant, affirmatif, honnête et véridique, décent, utilisez des mots qui suscitent des images mentales et des émotions, encouragez l'action. Créer un slogan n'est pas une tâche facile. Parmi des milliers de mots, il faut en sélectionner 3 à 5 afin de transmettre sous une forme concentrée les significations significatives pour l'entreprise, l'essence du concept publicitaire compressée dans une formule, un portrait verbal de l'entreprise. Le concept de « slogan » « Le mot gaulois sluaghgairm (sluagh - ennemi, gairm - appel), signifiant un cri de guerre pendant la guerre des clans écossais » (Feofanov, 2000, 218). Par rapport à la publicité, c'est un souvenir mémorable expression dans la publicité des produits et de l'entreprise elle-même. Il existe trois types de slogans : un slogan d'entreprise, un slogan de campagne publicitaire, un slogan d'un produit ou d'un service spécifique. Je voudrais donner un exemple de quelques-uns d'entre eux : « Changeons la vie pour le mieux » (Philips) ; « Tefal, vous pensez à nous » ; « Il faut vivre de manière ludique » (Moulinex) ; « Toujours Coca-Cola » ; « Une qualité à laquelle vous pouvez faire confiance » (Procter & Gamble) ; « Le yaourt miracle est bon pour tout le monde, bon pour tout le monde » ; "Toujours sur l'écusson"). Symboles K.-G. Jung a écrit : « Comme une plante donne naissance à une fleur, l’âme crée ses symboles. » Selon Jung, l’inconscient s’exprime principalement par des symboles ; un symbole est quelque chose de dynamique et de vivant. En d’autres termes, le symbole représente la situation mentale de l’individu à ce moment-là. "Un symbole comprend quelque chose de vague, d'inconnu ou de caché pour nous... Un mot ou une image, un vaste "aspect inconscient" qui ne pourra jamais être défini ni expliqué avec plus de précision. " La publicité est une communication spécifique. Un acte de communication est un échange de messages entre le destinataire et le destinataire, dans lequel sont utilisés divers signes, mots, images, couleurs porteurs d'informations symboliques, à mesure que les gens les remplissent de leur contenu. Ainsi, la lettre « Ъ » est devenue un symbole de la Russie pré-révolutionnaire. Le journal Komersant, en l'ajoutant à son nom, a déclaré la continuité des traditions de l'entrepreneuriat russe. Souvent récemment, le style « graffiti » a été utilisé, imitant des « peintures », semblables à celles laissées par certaines personnalités célèbres sur les affiches et les murs. Les lettres de n'importe quel alphabet ont leur propre signification cachée (Alpha et Omega). Dans toute culture, les signes et les symboles sont porteurs d'informations dont la mémoire des gens est saturée. Ainsi, vous pouvez rappeler les broderies folkloriques et les ornements sur les tapis. Les symboles tels que la croix, le cercle et le carré revêtent une importance particulière. La couleur est d'une grande importance. C'est pourquoi, lors de la création de marques et de logos d'entreprise, il est très important de prendre en compte ces caractéristiques. Un logo d'entreprise est une marque, une marque d'une entreprise, imprimée sous la forme d'un signe permanent, graphiquement conçu et juridiquement exécutoire. nom de l'entreprise. (Feofanov, 2000, 245). L'image véhiculée par les marques et les noms d'entreprises comprend plusieurs niveaux associatifs : le niveau d'associations significatives associé au profil de l'entreprise ; , 113). J'ajouterais ici le niveau d'associations personnelles de l'annonceur. Une marque rend le produit reconnaissable pour le consommateur. Utilisation des éléments de couleur dans la publicité La palette de couleurs joue un rôle prépondérant dans la perception du message publicitaire, car elle peut représenter un logo d’entreprise, l’image d’un produit ou un héros. Par conséquent, lors de l’élaboration d’un message publicitaire, il est nécessaire de prendre en compte la symbolique de la couleur. La couleur est largement utilisée pour former des associations souhaitées. Il existe des stéréotypes sur la perception des couleurs. Les couleurs ont un certain effet sur notre système nerveux et donc sur nos sentiments. Au début, les associations concernant la couleur apparaissent chez une personne à un niveau subconscient, mais progressivement, avec la répétition, la personne commence à en prendre conscience : « Comme le montrent des études spéciales, 80 % de la couleur et de la lumière sont « absorbées » par le système nerveux et. seulement 20 % par la vision » (Mokshantsev, 2001, 143). La couleur affecte le consommateur.