!!¡¡Algunos aspectos de la psicología de la publicidad!!Autor: Natalia Yarosh, 2001 “Hoy el consumidor se lleva las propiedades y beneficios, la calidad del producto y la imagen positiva de la marca. por sentado. Lo que realmente espera es que el producto, la comunicación y las campañas de marketing exciten sus sentidos, exciten su alma y exciten su mente. Bernd Schmitt Relevancia de la obra No hace mucho, mientras viajaba en el metro, fui testigo de una chica de aproximadamente unos años. 3 señalando los carteles ubicados en la bajada de las escaleras mecánicas, le explicó a su madre que eso se llama “publicidad”. Hace diez años muchos ni siquiera sabíamos qué era, pero ahora los niños desde tan pequeños lo saben, lo notan y disfrutan viéndolo en la televisión. Esto significa que la publicidad tiene futuro. ¿De qué otra manera podemos hacer crecer los consumidores de productos de los fabricantes rusos, que cada día son más numerosos, cada vez son de mayor calidad, tienen un diseño más interesante y son más útiles? Puede que le guste la publicidad, puede que no le guste, pero es imposible negarlo. Ante la presencia de este fenómeno social, este “proceso ha comenzado” y es irreversible. En el transcurso de 10 años, la publicidad se ha desarrollado rápidamente en Rusia y en los países postsoviéticos, considerando que nuestros compatriotas sólo pueden recordar dos lemas publicitarios: “Vuela”. con aviones de Aeroflot” y “Guarda tu dinero en las cajas de ahorros”. Parece que lo sabemos todo sobre la publicidad: una llamada para comprar algo o utilizar un servicio ofrecido. Hay muchas definiciones diferentes de publicidad, y cada día hay más. La palabra publicidad en sí proviene del latín reclamare: gritar, gritar. Así se elogiaban los productos en los bazares de la antigua Roma hace más de 2000 años. Un empresario ruso poco conocido del siglo pasado, Metzel, que fundó la primera oficina en Rusia para aceptar anuncios, dio la siguiente definición, que se convirtió en una definición. aforismo: “La publicidad es el motor del comercio”. Kotler considera la publicidad como uno de los cuatro principales medios de influencia del complejo de comunicaciones de marketing y da la siguiente definición de publicidad: “La publicidad es cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de bienes o servicios en nombre de un patrocinador conocido. El presentador de televisión Dmitry Dibrov dijo en uno de sus programas "Antropología": "Veamos otra manifestación del pensamiento humano: la publicidad". Mokshantsev dice sobre la publicidad que "esta es la programación psicológica de las personas" (Mokshantsev, 2001, 42). Pirogova da una definición: “la publicidad es una de las áreas del uso del lenguaje, donde sirve, en primer lugar, como un instrumento de comunicación persuasiva, cuyo propósito es inducir al oyente a modificar su comportamiento de una determinada manera. .” Feofanov dice que “la publicidad puede definirse como un conjunto de medidas psicológicas de influencia en la conciencia de los consumidores potenciales con el objetivo de promover activamente en el mercado objetos publicitarios, ya sea un producto, servicio o figura política, así como con el objetivo de crear una imagen positiva para una empresa, organización e instituciones individuales de la sociedad”. Yo daría la siguiente definición de publicidad: comunicación interpersonal entre los productores de algo y los consumidores en forma de la influencia de un determinado conjunto de medios (símbolos, semántica, retórica, música, mitos), para obtener un determinado resultado (compra-venta) la comunicación entre el productor y el consumidor se produce en condiciones desfavorables: la ausencia de contacto personal con el destinatario en el extranjero se dedica a instituciones enteras. La base psicológica de la publicidad. En esto se gastan enormes cantidades de dinero. Sin embargo, el impacto publicitario no siempre se corresponde con la reacción del consumidor. Por eso los aspectos psicológicos de la publicidad son importantes. Y, sobre todo, los creadores los necesitan. O.A. Feofanov llamó a la psicología "la principal profesión de un anunciante". La dificultad radica en el hecho de que, debido a la escasez de fondos, ni los anunciantes ni los propios creadores de publicidad tienen la oportunidad de realizar investigaciones para determinar las características psicológicas de los consumidores rusos y su comportamiento. En agencias pequeñasLos creadores de estrategias e ideas publicitarias son a veces los propios gerentes de cuentas, y la calidad del trabajo depende de sus conocimientos de psicología. La publicidad afecta a todas las esferas de la sociedad, dijo Jacques Siegel, “el maestro de la publicidad mundial”. Ya no es sólo una palabra en el comercio. Esta es una palabra en política, una palabra en relaciones sociales, una palabra en moralidad”. La publicidad se basa en información, no sólo comercial, sino también social, política, ideológica y de otro tipo. El publicista y sociólogo estadounidense Vance Packard dijo: “Sin. publicidad, la economía estadounidense colapsaría en 15 segundos”. En esencia, la publicidad es la voz del mercado, la voz de las empresas, su lenguaje con el que se comunica con la gente. El estado de la publicidad refleja el ritmo de nuestro movimiento hacia el mercado. La buena publicidad vende productos, fortaleciendo así la posición de las empresas y, por tanto, miles de fabricantes de productos conservan sus puestos de trabajo. La función social de la publicidad es integrar a nuestra población, creando su unidad. La publicidad unifica las necesidades y gustos de la población, determina las prioridades de los consumidores y convierte los bienes en símbolos del país. No es casualidad que los símbolos de Estados Unidos se hayan convertido en Coca-Cola, jeans, vaqueros, chicles, palomitas de maíz, pero es demasiado pronto para hablar de los símbolos de Rusia. La publicidad "se burla" de los consumidores. Pero al "bromar" al consumidor, al mismo tiempo la publicidad estimula el trabajo, aumenta la motivación para trabajar, involucrándolo así en el trabajo, lo obliga a aumentar la productividad laboral y contribuye al crecimiento económico y social de la sociedad que a veces nos ofrece la publicidad. nuevos valores. Estos son los valores de la civilización mundial (autoestima, individualismo, riqueza, capital). En mi opinión, en Rusia la publicidad debería cultivar con delicadeza y delicadeza los valores genéticamente arraigados en nosotros: la espiritualidad, la ayuda mutua, la lealtad, la amistad, la compasión, la sutileza de los sentimientos y la vulnerabilidad del alma, introduciendo ciertos valores en la conciencia. De este modo, la publicidad promueve una determinada forma de vida. Winston Churchill definió las funciones de la publicidad: “La publicidad alimenta el poder del consumidor humano. Crea la necesidad de un mejor nivel de vida. Ella fija una meta para una persona: un mejor hogar, mejor ropa, mejor comida para él y su familia. Estimula el esfuerzo del individuo y una mayor productividad. Ella reúne en una unión fructífera cosas que nunca se habrían encontrado sin ella”. La publicidad se convierte en un espejo de la vida. El sociólogo estadounidense Daniel Boorstin dijo: “Muéstrame un anuncio de un país en particular y te contaré todo sobre ese país”. Por tanto, podemos decir que la publicidad introduce nuevos valores en nuestra conciencia: “Después de todo, me lo merezco” (cosméticos L’Oreal), “¿Tengo mal gusto?” o “¿Sólo café? ¿Y Winston? ”, moldeando así activamente la forma de vida. La publicidad influye en nuestras opiniones, nuestra actitud hacia nosotros mismos y el mundo que nos rodea. Gracias a la publicidad, un producto también está dotado de valores adicionales que prevalecen en una sociedad determinada. . A nivel de consumidor común, el estilo de vida de un país se evalúa a través de las “marcas”. Es más fácil dar un ejemplo de grandes marcas estadounidenses que han ayudado a difundir los valores estadounidenses en todo el mundo: Coca-Cola (“Eternal Youth” en el mercado durante 110 años), Nike (“Just Do It”), Marlboro (“ masculinidad”, 50 años), McDonald `s (“familia”), Levi`s (“libertad”). Por supuesto, estos son valores humanos universales, inherentes en un grado u otro a cualquier sociedad civilizada, incluida Rusia. Por tanto, es necesario tener en cuenta las prioridades de nuestra sociedad, cultura y desarrollar nuestros propios valores nacionales. Por eso la principal tarea de la publicidad se ha convertido en la capacidad de comunicarse con las personas. Esto se aplica tanto a la comunicación con los anunciantes como a los creadores y a los consumidores. La publicidad cumple funciones psicológicas: informa, convence, inspira, recuerda. Sólo los atractivos psicológicos cambian según la etapa de desarrollo de la cultura de la sociedad, el estado económico y la cultura general. La industria publicitaria ha permitido organizarse.miles de puestos de trabajo para personas con educación superior, personas creativas que, con la ayuda de sellos extranjeros y mediante prueba y error, día tras día, aprenden a crear publicidad nacional que tenga en cuenta las peculiaridades de la psicología de los consumidores rusos, fomentando la confianza. en los productos que anuncia y en sí mismo. Cada día la cuestión de la búsqueda de nuevas ideas se vuelve más urgente. En mi opinión, la ética de la publicidad es muy importante, la necesidad de un impacto armonioso en el consumidor, especialmente en los jóvenes. El objetivo de este trabajo es: Estudiar los principales aspectos de la psicología de la publicidad para su uso eficaz en la creación de mensajes publicitarios. Para lograr este objetivo es necesario: Estudiar la literatura sobre este tema. Mostrar la efectividad de aplicar los principios básicos de la psicología publicitaria utilizando ejemplos prácticos. Revisión de la literatura. Consideremos los desarrollos existentes sobre este tema1. La monografía de F. Kotler "Fundamentos del marketing" fue y sigue siendo, en mi opinión, el principal desarrollo clásico sobre los fundamentos del marketing y la presentación del papel y la función de la publicidad como medio de influencia en el complejo de las comunicaciones de marketing. F. Kotler proporciona un diagrama de comunicación efectiva, en el que se ve claramente lo importante que es para obtener la respuesta necesaria que la información contenida en el mensaje publicitario corresponda a las metas y objetivos del remitente y a la decodificación del destinatario.2 . En la monografía de B. Schmitt, brillante especialista en el campo de la estrategia y táctica de gestión de marca, “Marketing Experiencial”, que también se llama “Cómo hacer que un cliente sienta, piense, actúe y también se relacione con su empresa”. " Esta es una mirada muy interesante a los objetivos del marketing experiencial: la formación de experiencias complejas, holísticas (integrales). Numerosos ejemplos muestran la gama de aplicaciones del marketing experiencial y, en mi opinión, se ofrece un esquema para gestionar las experiencias experienciales. Los avances se pueden utilizar para comprender mejor al consumidor con el fin de crear marcas efectivas. Lo único que lamentamos es que, debido a los fondos limitados de los anunciantes, la publicidad en Rusia aún no ha alcanzado el nivel de abordar las experiencias de los consumidores debido a la imposibilidad de realizar investigaciones para estudiar incluso el comportamiento del consumidor, por no hablar de los estados emocionales. Naturalmente, la publicidad que tenga en cuenta las particularidades del marketing experiencial también debe cumplir sus objetivos.3. No se puede ignorar la clásica monografía para anunciantes de I.L. Vikentyev "Técnicas de publicidad y relaciones públicas" sobre los métodos básicos de publicidad y relaciones públicas, que da la definición y funciones de la publicidad y las relaciones públicas, ya que las RELACIONES PÚBLICAS - "relaciones públicas" (abreviadas PR - "PR") son una parte integral de la actividades publicitarias de las empresas, cuyas técnicas se utilizan ampliamente en todas las esferas de la vida: en las comunicaciones corporativas, en la política, en las relaciones internacionales. El autor define las actividades de relaciones públicas como "competencia sin precios destinada a crear una imagen gestionada (imagen, reputación, identidad corporativa) de bienes y/o servicios, la mayoría de empresas, personalidades, moda, ideología, etc.I.L. Vikentyev cita las diferencias entre publicidad y relaciones públicas. De esta comparación se deduce que el propósito de la publicidad es alentar al cliente a actuar y vender los productos del anunciante, y el propósito de las relaciones públicas es formar una imagen controlada ante los ojos del cliente. socios, autoridades, lo que en última instancia también afecta las ventas de productos, desde ideas y visiones del mundo hasta bienes y servicios tradicionales.I.L. Vikentyev mostró niveles cualitativos de relaciones públicas, de cuyo análisis se desprende cómo abordar el desarrollo del impacto publicitario en el cliente. En mi opinión, en este momento las funciones de publicidad y relaciones públicas se están fusionando cada vez más.4. O.A. prestó gran atención a los aspectos de la psicología en la publicidad. Feofanov en su libro “Publicidad: nuevas tecnologías en Rusia”. O.A. Feofanov llamó a la psicología "la principal ciencia del anunciante". Estudiantes de O.A. Feofanov es considerado el fundador de la escuela científica nacional moderna que estudia la publicidad y las relaciones públicas y la sociología de las comunicaciones de masas en general.Utilizando numerosos ejemplos, el autor analiza el papel de la publicidad en la sociedad rusa, la diversidad de sus funciones y roles, proporciona los aspectos psicológicos de la creación de la imagen de una empresa y mejora la percepción de la publicidad por parte de los consumidores. El trabajo examina en detalle los tipos de influencias psicológicas. y técnicas que potencian estas influencias. En mi opinión, el autor ha considerado excelentemente la cuestión del significado del color en la publicidad y la teoría de V. Kandinsky sobre la fisiología del color.5. En la monografía de R.I. La "Psicología de la publicidad" de Mokshantsev, en mi opinión, es el material teórico, metodológico y práctico más generalizado sobre la psicología de la publicidad. El autor examina los problemas teóricos generales de la psicología publicitaria (el papel de los procesos mentales en la formación de imágenes publicitarias aplicadas). cuestiones de psicotecnología de los medios publicitarios). Se presta mucha atención al uso de psicotécnicas sugerentes en la publicidad, así como a la determinación de la efectividad de la publicidad mediante el método del grupo focal.6. Monografía de E.E. Pronina “El examen psicológico de la publicidad”, en mi opinión, es un intento de frenar la publicidad, de controlarla estrictamente. En él, el autor muestra su punto de vista sobre los peligros de la publicidad para los consumidores y los daños a la sociedad rusa. Como futuro psicólogo, puedo entender la preocupación del autor por nuestros hijos. No podemos dejar de estar de acuerdo en que la publicidad utiliza psicotecnologías que influyen en el comportamiento del consumidor, pero hablar de daño deliberado a los consumidores a través de la publicidad es una opinión demasiado categórica con la que no puedo estar de acuerdo como anunciante. Al respecto tengo una pregunta: ¿qué irrita más al consumidor, la publicidad o el bajo nivel de vida del país, cuando siempre existe una contradicción entre el “quiero” y el “no puedo”? Y, al final, nosotros mismos somos manipuladores conscientes e inconscientes en la vida cotidiana, en los negocios, en la sociedad, y esto también es perjudicial. Una persona siempre tiene la opción de hacer o no hacer. Después de todo, todos los psicólogos saben muy bien que las personas son susceptibles a la sugestión por varias razones. Quizás deberíamos seguir hablando del desarrollo de la resistencia del consumidor a diversos tipos de influencias, tanto publicitarias como sociales. La matriz psicotécnica de la influencia publicitaria desarrollada por el autor muestra la influencia de la publicidad en los mecanismos psicológicos de autorregulación. Puede utilizarse eficazmente en el desarrollo de ideas publicitarias.7. En mi opinión, una novedad muy importante para un anunciante puede ser la monografía de Yu.K. Pirogova et al. "Texto publicitario: semiótica y lingüística". El libro está destinado a redactores publicitarios, creadores de textos publicitarios. La monografía cubre las cuestiones más importantes de la eficacia de la comunicación publicitaria, muchas de las cuales aún no se han reflejado en la literatura para los anunciantes profesionales. En el trabajo se da un papel importante a las estrategias de comunicación y los mecanismos de influencia del habla, sin los cuales la eficacia. El trabajo de un anunciante es imposible. Los autores de la monografía brindan criterios para evaluar la efectividad de la comunicación, las técnicas de influencia del habla y la manipulación en la publicidad. Debido a que los materiales están inconexos, me gustaría traerlos a. de forma holística, teniendo en cuenta mi experiencia práctica en publicidad. Publicidad desde el punto de vista del marketing. El tema principal de la publicidad siempre sigue siendo un producto o servicio, es decir. “cualquier cosa que pueda satisfacer un deseo o necesidad y se ofrezca al mercado con el fin de atraer atención, adquisición, uso o consumo” (Kotler, 1991, 49) y sin tener en cuenta los objetivos de marketing, cualquier idea publicitaria estará muerta. La publicidad en el esquema de comunicación de marketing se ocupa de representar pensamientos en forma simbólica utilizando un conjunto de símbolos transmitidos por el remitente. El consumidor se dedica a decodificar estos símbolos, es decir Da significado a los símbolos. Así, los modelos del mundo del anunciante, del creador y del destinatario de la publicidad son de gran importancia. En mi opinión, sería correcto determinar el tipo de personalidad de los anunciantes, la preferencia de color según el test de Luscher y la preferencia por las formas. Actualmente, la visión sobre las tareas de marketing ha cambiado. Apareció el concepto de “empírico”marketing". “El marketing tradicional se centra en gran medida en las propiedades funcionales y los beneficios de los productos” (Schmitt, 2000, 27), y por lo tanto los consumidores buscan ciertas propiedades en un producto y eligen el producto que a sus ojos tiene mayor utilidad. En el marketing experiencial, el énfasis se desplaza hacia las experiencias, acciones y relaciones sensoriales, emocionales y cognitivas. El consumidor quiere ser cada vez más entretenido, estimulado, atraído, etc. La experiencia holística incluye sensaciones, sentimientos, reflexiones, correlaciones, acciones. Prueba de ello es la aparición en el mercado de un número cada vez mayor de productos con nombres que atraen los sentidos (mayonesa Housewife's Dream, margarina Hostess, bebida Super Casanova, chocolate “El shock es nuestro camino”, “Marea - pureza del aire de la montaña”) Psicología de la estrategia publicitaria Creo que el desarrollo de una estrategia publicitaria creativa es la etapa más importante de una campaña publicitaria, ya que es necesario determinar qué es utilitario y / o significado psicológicamente significativo darle a este producto, qué significado debe darse al mensaje publicitario, qué propiedad real o imaginaria del producto debe transmitir el anuncio y a qué público objetivo debe dirigirse. Una idea publicitaria es una forma artística de implementar una estrategia publicitaria (imagen publicitaria, personaje, trama, eslogan). Una estrategia publicitaria posiciona un producto en el mercado; es especialmente importante cuando existe una gran cantidad de productos idénticos. Las estrategias publicitarias se pueden dividir en estrategias de tipo racional y de proyección. El primer tipo de estrategia se basa en las propiedades utilitarias de los bienes. El segundo es para los emocionales. En el primer caso, domina la información verbal (texto publicitario), en el segundo, la no verbal (imágenes, estilo, música) la publicidad racionalista nos brinda información sobre las propiedades de los bienes, la publicidad de proyección crea características distintivas psicológicamente importantes de los bienes y las promueve. diferenciación de marcas, crea una imagen deseada. La publicidad de proyección tiene el término “transformacional” - transformacional, ya que psicológicamente su acción se basa en la transferencia de actitudes de la imagen publicitaria al producto. Utiliza la “llamada técnica semiótica de transferencia de valor: imagen publicitaria + marca - actitud positiva hacia la imagen publicitaria - actitud positiva hacia la marca Psicología de la influencia publicitaria La eficacia de un mensaje publicitario depende en gran medida de las características psicológicas de éste. la percepción de la información se tiene en cuenta al crearla público objetivo: todos los elementos del entorno del consumidor que la forman, y cada uno de nosotros individualmente, en otras palabras, qué tan programada está la reacción a la publicidad de la conciencia individual y de masas. El proceso se refleja en la cadena de percepción AIDA - atención, I - interés, D - deseo, A - acciónAtención - interés - deseo - acciónEs necesario tener en cuenta: en primer lugar, los patrones de percepción humana del flujo de mensajes; en segundo lugar, evaluar sus posibles acciones como individuo que tiene su propia cosmovisión y autoestima, así como ciertas preferencias y pautas de vida; en tercer lugar, analizar su reacción ante la forma y contenido del mensaje publicitario; en cuarto lugar, tener en cuenta el impacto de la realidad circundante en el subconsciente de las personas. El papel de los procesos mentales en la formación de imágenes publicitarias. Los principales factores que siempre están presentes al procesar la información publicitaria: cognitivo (cognitivo), emocional (afectivo), conductual (. conativo). El factor cognitivo implica una serie de procesos: sensación, percepción, memoria, representación, imaginación, pensamiento, habla. La sensación es el reflejo en la corteza cerebral de las propiedades individuales de los objetos y fenómenos bajo influencia directa de los órganos de los sentidos. están sujetos a la ley psicofísica de Weber-Fechner, de la que se deduce que para obtener sensaciones iguales a las recibidas anteriormente, un impacto varias veces mayor que enprimera vez. Es muy difícil convencer a un anunciante que anuncia una vez. La ley explica por qué la publicidad monótona se vuelve aburrida. Muchos mensajes publicitarios se basan en sensaciones visuales, auditivas, olfativas, gustativas y táctiles (“gusto delicado”, “sensación de frescor”, “frescura”, “tacto suave”, etc.). corteza cerebral y fenómenos. La percepción incluye la percepción o percepción en sí, la comprensión o actividad mental y la memorización o actividad mnemotécnica. Los científicos distinguen 3 tipos de percepción de información: percepción selectiva (no se percibe más del 10% de los mensajes publicitarios, retención selectiva (la cantidad de mensajes que quedan en la memoria); no supera el 5%, el 5% restante suele olvidarse después de 4-6 semanas de inercia de percepción (preferencia por lo ya percibido); De los mensajes percibidos y retenidos en la memoria, sólo el 60% afectan al consumidor, es decir. Sólo el 3% en publicidad es importante formar una imagen perceptiva, que tiene el impacto más significativo en el comportamiento del comprador. Esto se refiere a las imágenes de marca que prefieren los clientes. Los psicólogos han descubierto que “fuman la imagen, la imagen de los cigarrillos”, y no la marca en sí. El lenguaje de las imágenes visuales es de gran importancia. La imagen debe cumplir con el principio de un “todo indivisible”. Aquí, los titulares, las imágenes y el logotipo interactúan estrechamente dentro de una sola entidad. Es la síntesis de factores lo que genera la “iluminación” (el momento de la conciencia de la solución al problema), y no el estudio de cada elemento individual. “la ley de la brevedad”, que se reduce al hecho de que todas las sensaciones externas son simplificadas por el hombre a las formas más simples. Para comprender algo, el cerebro descompone las sensaciones externas complejas en una masa de imágenes y formas básicas y simples. Si no son completos e ideales, una persona intenta predecir cuáles deberían ser. Los consumidores pueden dividirse según el momento en que perciben los nuevos productos en las siguientes categorías: innovadores (2,5%), primeros usuarios (13,5%), mayoría temprana. (34 %), mayoría tardía (34 %), rezagados (16 %) (Kotler, 1991, 216). En mi opinión, estos indicadores pueden variar según el producto que se anuncie. La atención es la propiedad de percepción más importante. Lo más importante en publicidad es atraer la atención del consumidor, asegurarse de que entre docenas de mensajes publicitarios, el consumidor elija uno. Las investigaciones han demostrado que sólo el 10% de la información tiene la posibilidad de influir de alguna manera en la elección del comprador. Una persona ve y oye sólo lo que le gusta, lo que le asusta, o si ya está involucrado en el proceso de selección. La atención se divide en voluntaria e involuntaria. Por lo tanto, es necesario utilizar formas inusuales de llamar la atención (inscripciones invertidas, espacios vacíos en el texto, ejecución figurada de productos publicitarios, formas inusuales e incluso cometer errores deliberados). El color de la información, el tamaño y las imágenes importan. En primer lugar, llaman la atención las imágenes de niños y animales. La imagen de un tiburón “funcionó” perfectamente en un anuncio de atención dental de emergencia. La memoria es el proceso de recordar, preservar y posteriormente reproducir (recordar o reconocer) lo que una persona percibió, experimentó o hizo previamente. A pesar de que una persona es bombardeada con mucha información todos los días, la mayor parte se olvida. Lo más rápido que una persona recuerda con qué están relacionadas sus tareas, sus intereses y sus planes, es decir, Reacciona a la publicidad como persona. La información que deja a una persona indiferente se recuerda mal. Hay muchos tipos de memoria: motora, emocional, sensorial (1/4 s), verbal-lógica, figurativa, mecánica, involuntaria, a corto plazo (20 s), a largo plazo (hasta varios años). Todo tipo de memoria interviene en el proceso de percepción y procesamiento de la información publicitaria. Es necesario tener en cuenta las propiedades de la memorización: el "efecto de borde" (se recuerdan el "principio" y el "final"). También puedes utilizar el “Efecto de borde + efecto Elshtain” juntos. En este caso, en un comienzo brillante yAl memorable final se suman 2 motivos más. Entonces, en la publicidad de los productos de la empresa "Ecomed", para una mejor memorización, utilicé el nombre de la empresa 5 veces en el artículo. Al mismo tiempo, también se debe tener en cuenta la capacidad de la RAM de una persona promedio 7. + 2 objetos simples (Efecto John Miller) y para objetos complejos 4 + 2. Por lo tanto, el número de tensiones emocionales y semánticas en un anuncio debe estar entre 3 y 5. La creación de lemas se basa en el mismo principio. Se cree que el principal problema asociado con la memorización no es la memorización, sino el hecho de que una persona olvida. Esto debe tenerse en cuenta al desarrollar planes para una campaña publicitaria. En la publicidad nacional hay una manera de superar esto: la repetición. La repetición ayuda a transferir conocimientos de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Pero es necesario repetirlo sin intrusión. El número de alimentaciones de material es al menos 3 veces. Además de la repetición, los métodos para estimular la memorización incluyen: la repetición en el espacio y el tiempo, pero con diferentes acentos (método del pequeño “sí”); el uso de la forma poética; de percepción posible; inclusión en el mensaje publicitario de símbolos y signos reconocibles que se conviertan en la “clave de la memoria” manteniendo la continuidad del reconocimiento. Todos los componentes de la campaña publicitaria deben apoyarse entre sí, recordando la idea principal; asegurar el principio de integridad de la campaña publicitaria tanto a nivel de lemas proclamados como a nivel de imágenes emocionales inconscientes.B. Zeigarnik descubrió un efecto que consiste en que una acción inacabada se recuerda durante más tiempo que una completada. Es necesario tener en cuenta el período de memorización, que depende del nivel de creatividad (el nivel de creatividad publicitaria), que va desde. De 1 a 2 semanas y hasta varios años (es difícil olvidar a Lenya Golubkov con su “Le compraré botas a mi esposa”). El pensamiento es un reflejo generalizado en la mente humana de objetos y fenómenos en sus conexiones y relaciones naturales. . Las propiedades básicas del pensamiento se reducen a: naturaleza indirecta. Al establecer conexiones y relaciones entre cosas y fenómenos, una persona se basa no solo en el impacto directo de estas cosas sobre él, sino también en los datos de la experiencia pasada (el inconsciente personal y colectivo según el pensamiento de C.-G. Jung es); estrechamente relacionado con el habla externa e interna; una persona piensa no solo en conceptos y símbolos concretos, sino también abstractos. En la publicidad, el método de las asociaciones (libros, películas, música famosa, obras de arte) se utiliza de manera especialmente activa. Al crear imágenes inacabadas, la publicidad evoca una necesidad cognitiva. El 80% de todas las personas, cuando la imagen que aparece en su mente es incompleta, experimentan un malestar severo. Hay que tener en cuenta que el pensamiento es asociativo. La asociación es “una conexión de ideas determinada por la experiencia previa, gracias a la cual una idea que ha aparecido en la conciencia evoca otra idea por similitud, contigüidad u oposición” (Feofanov, 2000, 20). por relaciones espaciales y temporales entre objetos y fenómenos. Las asociaciones de similitud ocurren cuando un objeto nuevo es similar a uno antiguo. La asociación, por el contrario, se produce con hechos y fenómenos opuestos (lluvia y sol). La publicidad también utiliza la proyección del "testimonio". En este anuncio, los testigos son celebridades, expertos y testigos presenciales (consumidores). Utilicé este método en artículos publicitarios para la clínica Esli +. Es importante probar los mensajes publicitarios para detectar la aparición de asociaciones. La paradoja del pensamiento de una persona es que percibe mejor la publicidad que, al parecer, solo informa. Dado que la publicidad no puede ni debe ser sólo informativa, la posibilidad de elegir a la hora de percibir la publicidad es ilusoria. El aspecto emocional del impacto publicitario. Las emociones son procesos mentales en los que una persona experimenta directa y personalmente su actitud ante determinados fenómenos ambientales.realidad o en la que diversos estados del cuerpo humano reciben su reflejo subjetivo. Numerosas emociones humanas pueden describirse mediante varios estados básicos: amor, alegría, tristeza, felicidad, sorpresa, sufrimiento, miedo, ira, rabia, disgusto, desprecio, culpa, etc. Naturalmente, se manifiestan de forma diferente en cada persona. La memoria emocional funciona según el principio de agradable - desagradable, gustado - disgustado. La memoria de imágenes y estados emocionales es una de las más duraderas. La memoria emocional tiene un impacto mucho más fuerte en la toma de decisiones que otros tipos de memoria, es decir, sobre el comportamiento de compra humano. Las emociones son siempre personales y subjetivas. Las emociones están asociadas a la experiencia del propio “yo”. Cualquier comercial son varios minutos emocionalmente intensos. Las emociones positivas estimulan a una persona a lograr una meta, las emociones negativas, a evitarla. Es necesario trabajar mucho para superar las aversiones emocionales internas. Entonces, el motivo de la antipatía hacia el café instantáneo fue la asociación con un ama de casa perezosa.V. Wund creó el concepto de emociones, caracterizado por tres pares de características polares: a) placer - disgusto (ocurre en relación con sensaciones olfativas y gustativas, en relación con la sensación de dolor b) excitación - calma (la influencia del color); ; c) tensión - relajación (proceso de atención). De hecho, la imagen de la manifestación de las emociones y su conexión directa con los procesos mentales más simples es mucho más compleja. Simonov desarrolló la teoría de la información de las emociones, según la cual la fuente de las emociones es la discrepancia entre la cantidad de información y la información necesaria para resolver el problema al que se enfrenta una persona. Su ausencia provoca emociones negativas y su presencia, emociones positivas P.V. Simonov propuso la siguiente "fórmula" de emoción: Necesidad insatisfecha (con un signo menos), multiplicada por la diferencia de información: EMOCIÓN = - NECESIDAD x (I1-I2), donde I1, I2 son, respectivamente, información "ANTES" y "DESPUÉS" de que ocurra algo importante para una persona. Si una persona recibe "después" más de lo que esperaba, experimentará una emoción positiva y menos, una negativa. También vale la pena detenerse en este fenómeno. como proyección. Esto es especialmente cierto para las personas creativas, como los anunciantes. A veces, una gran idea creativa no tiene en cuenta las necesidades de personas o clientes reales. Un ejemplo de ello son los anuncios que ganan premios en festivales de publicidad, pero que no venden en absoluto el producto para el que fueron creados. La publicidad moderna necesita investigar las experiencias humanas. Componente conductual de la influencia publicitaria. El estudio de este mecanismo implica el análisis de las acciones de una persona, determinadas por su comportamiento de compra bajo la influencia de la publicidad. El componente conductual incluye tanto el comportamiento consciente como el inconsciente. A nivel consciente, se realizan y reflejan los motivos, necesidades y voluntad de una persona. Sobre el inconsciente – actitudes, intuición. Los consumidores generalmente no quieren admitir que sus acciones como compradores son resultado de la publicidad. Les parece. Que la necesidad de adquirir el producto existía mucho antes de que se dieran cuenta. Rara vez las personas se admiten a sí mismas que se vieron obligadas a tener necesidades que antes no tenían, obligadas a comprar algo, privándolas de opciones. La publicidad no solo es capaz y debe formar nuevas necesidades en una persona, sino que también puede formar mentales más complejas. procesos: cosmovisión, gustos estéticos, valores sociales, estilo de vida. Y esto sucede de forma paulatina y imperceptible para la propia persona. Al crear publicidad, es necesario tener en cuenta los motivos del comportamiento de las personas. Según la teoría de A. Maslow, una persona en diferentes momentos es impulsada por diferentes necesidades, que satisfará en primer lugar: la fisiológica, la necesidad de autosuficiencia. preservación, la necesidad de amor e intimidad espiritual, la necesidad de respeto,la necesidad de autoafirmación. Desde la perspectiva del psicoanálisis, el comportamiento humano en general y en el mercado en particular se basa en motivos irracionales e inconscientes. La comprensión del comportamiento de compra desde el punto de vista de S. Freud se ve facilitada por el uso de motivos sexuales. Como dice el refrán, "la fruta prohibida siempre es dulce". En A. Adler se considera la necesidad básica de compensar las deficiencias. la base del comportamiento humano (publicidad de cosméticos para pieles problemáticas “Clerasil”), en K. Horney: la necesidad de evitar sentimientos de miedo para lograr seguridad (publicidad de productos de higiene para mujeres Influencia en el comportamiento de compra también significa influencia en). la decisión de compra. El algoritmo para tomar una decisión de compra se puede presentar de la siguiente manera: influencia del entorno externo (motivos de compra), necesidad objetiva de compra, entorno social y cultural, factores subjetivos el impacto del entorno interno (reacción). a los motivos, la conciencia de la necesidad de comprar y obtener información sobre el producto, el surgimiento del interés por el producto, la evaluación del producto y de las propias capacidades, la toma de una decisión de compra, la búsqueda de un producto, la compra siempre trae consigo emociones). nuestras vidas. Los anunciantes modernos se adhieren a la teoría de los “tres estados psicológicos”: una persona sabe lo que le sucede y puede explicarlo, es consciente de sus sentimientos, pero no puede explicar su causa, no sabe nada sobre su condición o las razones; aquellos que lo llamaron.” A veces una persona misma no entiende por qué compró algo, porque... Existe una diferencia entre el verdadero significado de las acciones que realiza una persona y la explicación del motivo de sus acciones. Desde un punto de vista psicológico, ya se sabe que: los objetos para el comprador son símbolos. Por tanto, al comprar o no comprar un artículo, acepta o no acepta símbolos, ya que: realizar una compra significa contarles a los demás sobre uno mismo, sus gustos, su vida y darles la oportunidad de juzgar, es decir. lo que dirán los demás siempre se tiene en cuenta; una compra puede dejar a una persona con un sentimiento de ansiedad, ya que tiene que tomar una decisión que no tiene éxito. La jerarquía de motivos de A. Maslow se puede dividir en emocional, racional, utilitario y estético. , motivos de prestigio, moda, autoafirmación, tradiciones. Los motivos emocionales, a su vez, incluyen el deseo de ser atractivo, retener la atención de los seres queridos, expresar su individualidad, despertar admiración en ciertos círculos, superar el miedo, sentirse cómodo. Los motivos incluyen: un sentido de confianza, confiabilidad, autosatisfacción, tradiciones familiares (anuncio de mantequilla "Lechera" - ...la hizo mi abuela", objetos de amor, halagos ("camisas Russo para personalidades brillantes"), envidia. Naturalmente, la publicidad intenta influir no sólo en los procesos conscientes, sino también a nivel subconsciente. Los motivos sexuales se utilizaban en la publicidad incluso antes de la aparición de las enseñanzas de S. Freud, pero después de la llegada del psicoanálisis, los anunciantes comenzaron a utilizarlos intensivamente. El psicoanálisis temprano introdujo disposiciones muy importantes en la publicidad: un producto debe ser atractivo inconscientemente y la base de este atractivo es la sexualidad; por ejemplo, la forma del empaque y del lápiz labial, en mi opinión, es de naturaleza claramente sexual. un avance de las aspiraciones del "Id" hacia el "Ego", pasando por alto el "Super-Yo", justificando así los deseos "secretos", eliminando de ellos la censura de la conciencia. Por lo tanto, el anunciante parece utilizar imágenes sexualmente atractivas. decir "Sabemos lo que quieres, porque nosotros mismos somos así" (comunicación celular "Sonnet" - "Comunicación segura", bebida "Super Casanova", texto publicitario del jugo "Ya"). la perspectiva del análisis transaccional de E. Bern. Esto es especialmente cierto en el caso de la publicidad televisiva. En la publicidad corporal, en mi opinión, se utilizan las transacciones “Adulto-Niño” y “Padre-Hijo” (el comercial “Rondo”, el anuncio de pasta de dientes). También clasificaría el "testimonio" de expertos y especialistas como transacciones como uno de los motivos mentales más poderosos de una persona.el deseo de preservar el propio “yo”. Una persona construye conscientemente su propia imagen del "yo", de la que depende su comportamiento práctico y su estilo de vida. Una persona mejora su imagen y mantiene su dignidad. “I-Imagen” es vulnerable, porque hay algo en él de lo que una persona es consciente, pero no puede cambiar con un esfuerzo deliberado. La “imagen de mí mismo” necesita respeto y aprobación del exterior. Para mantener su significado, la “I-Imagen” debe ser íntegra y ordenada, de lo contrario surge la incertidumbre, lo que hace que la “I-Imagen” se ajuste. Por eso en el artículo “Los jóvenes tal vez quieran buti privablivimi” quería mostrar la imagen de un adolescente que puede ser atractivo, con una piel hermosa. Por eso aparecen mensajes publicitarios que comienzan con las palabras “Tú”, “Tú”, etc. . son eficaces El filósofo y sociólogo J. Baudrillard notó la peculiaridad de que una persona simultáneamente lucha por su individualidad y diferenciación de los demás y, al mismo tiempo, sigue las preferencias de la mayoría, quiere ser como una autoridad, seguir la moda. Entonces, en el artículo "¿Dónde pasan el invierno los cangrejos de río?" Utilicé la técnica de unirme al grupo de referencia "Recientemente, mis amigos me invitaron..." En primer lugar, la "imagen del yo" y el "yo ideal" están influenciadas por las imágenes que se utilizan en la publicidad. Es imposible. crear un mensaje publicitario eficaz sin tener en cuenta los rasgos de personalidad, en particular el inconsciente personal y el inconsciente colectivo. Como escribió K.-G. Jung "Nuestro subconsciente está ocupado por muchas imágenes, impresiones y pensamientos temporalmente extintos que continúan influyendo en nuestro pensamiento consciente". “Así como la conciencia puede desaparecer en el subconsciente, también puede aparecer en el subconsciente contenido nuevo que nunca ha estado en la conciencia... Además de los recuerdos del pasado lejano, pueden aparecer pensamientos e ideas creativas completamente nuevas que nunca antes habían visitado la conciencia. del subconsciente.” El inconsciente personal contiene las experiencias personales de una persona que pertenecen directamente al individuo mismo, que incluyen recuerdos de la infancia. Al desarrollar un anuncio para un cartel de atención dental de emergencia, utilicé la imagen “Buen doctor Aibolit...”. Este impacto se lleva a cabo tanto a nivel de asociaciones, imágenes, frases clave como a nivel de receptores, sonidos y olores. La compañía Harley-Davidson mete una cartuchera gastada con olor a pólvora en sobres con publicidad por correo directo; la publicidad de encendedores Zippo va acompañada de un clic característico. El inconsciente colectivo refleja los pensamientos y sentimientos colectivos de personas de toda la humanidad. una etnia, un pueblo, un grupo social. Así, una de las propiedades del inconsciente colectivo de los rusos, en mi opinión, es la fe en los milagros, que se utiliza ampliamente en la construcción de sociedades fiduciarias, pirámides como MMM, la distribución de juegos como "O Lucky Man", “Campo de los Milagros”, “Russian Lotto”, acción mágica tienen las palabras “Regalo”, “Gratis”. En publicidad, las frases "Consultas gratuitas" resultaron eficaces. Es importante tener en cuenta el sistema de valores de los consumidores. El Centro Panruso para el Estudio de la Opinión Pública realizó un estudio: qué y cómo se valora. En Rusia. “Los participantes de la encuesta definieron sus prioridades de valor de la siguiente manera: salud (89%), hijos (73%), familia (70%), marido y mujer (55%), dinero (55%), trabajo (30%)” ( Feofanov, 2000 , 100).Como saben, cualquier información que influya en una persona puede crear en ella una actitud socio-psicológica (actitud, del francés. Actitud - posición). La actitud suele entenderse como la preparación psicológica interna de una persona para cualquier acción. La formación de una actitud socio-psicológica, incluida una de consumo, puede ocurrir bajo influencia externa. En este sentido, consideremos el principio de predominio de A.A. Ukhtomsky. La palabra dominante proviene del latín dominare: dominar. En psicología, dominante se refiere al sistema reflejo dominante, que determina el funcionamiento de los centros nerviosos del cuerpo en un momento dado y, por lo tanto, le da al comportamiento una determinada dirección.AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. Ukhtomsky, cada movimiento del cuerpo está determinado por la naturaleza de la relación entre los centros corticales y subcorticales, las necesidades reales del cuerpo, así como la historia de vida de todo el organismo como un sistema integral” (Belyanin, 2000, 51 ). AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. Ukhtomsky consideraba al dominante no solo una fuente de excitación y un principio organizador del comportamiento, sino que consideraba al dominante como un factor que determina la naturaleza de la percepción del mundo. En su opinión, el "color general bajo el cual se nos representa el mundo y las personas" depende del dominante (ibid., 52) y, al influir en la naturaleza de la percepción del mundo, el dominante tiende a seleccionar en él principalmente aquellos contenidos cognitivos que ayuden a reforzarlo. “La individualidad humana... tiende a caer en un círculo muy peligroso: construir una teoría abstracta para sí misma basada en su comportamiento y sus dominantes. Para justificar o reforzar tus dominantes y tu comportamiento” (ibid.). Un ejemplo es el sentimiento de enamoramiento, cuando basta recordar el nombre de un ser querido y te sientes emocionado, aparece el buen humor, etc. y viceversa. El dominante tiene una serie de propiedades: Persistencia en el tiempo. El dominante puede actuar, pero no ser reconocido por la persona. El foco dominante tiene las propiedades de “atraer” estímulos externos y “alimentarse” de ellos simultáneamente. No entres en disputas y debates, porque si se ha desarrollado un dominante, no se puede vencer con palabras y creencias - sólo se alimentará y será reforzado por ellas - pero debes esperar hasta que se supere a sí mismo con la experiencia... Esto es ¡porque el dominante siempre se justifica y la lógica es su sirvienta!» (Vikentyev, 1995, 28). En un intervalo de tiempo específico, un dominante domina. Hay 4 mecanismos principales para corregir a los dominantes indeseables: resolución natural del dominante (confesión - "descarga de un problema doloroso", inhibición "de la cabeza); -on” (órdenes volitivas “no”). El manejo a largo plazo de la personalidad en este modo conduce al conflicto entre "quiero" y "no puedo", al llamado "conflicto de procesos nerviosos" y neurosis... la transferencia de las acciones necesarias al automatismo. (algunas acciones obligatorias al entrar en un templo, cuando dos militares se encuentran); inhibición del antiguo dominante por el nuevo (“No pienses en un mono blanco, sino en un cocodrilo rojo”). En realidad, los anunciantes trabajan con. un dominante que ha pasado a la etapa de un estereotipo, al que se puede llamar “un rastro de dominante”. Esto se manifiesta en el hecho de que el cliente puede tener diferentes emociones, sentimientos y pensamientos respecto al mismo objeto anunciado. En el arte, la influencia de los estereotipos se manifiesta en el conocido "non finito": el principio de incompletitud (la conjetura de obras que se ajustan a los estereotipos del espectador, oyente o lector). El término "estereotipo" fue introducido por el. El politólogo estadounidense W. Lippman en 1922 en el libro “Opinión pública”. En diversa literatura se pueden encontrar conceptos similares en significado al término "estereotipo": actitud, necesidad, deseo, patrón, imagen, imagen, expectativa predicha, aceptador de acción, actitud, intención, predisposición, modelo informado, valencia, vector, fijeza funcional. Los estereotipos tienen una serie de propiedades: un estereotipo influye en la toma de decisiones del cliente y hace que este proceso sea ilógico. Las investigaciones han demostrado que en el flujo de información variada y a menudo contradictoria, el comprador intenta captar la información que corresponde a sus ideas y actitudes habituales y que no contradice su elección anterior. Un estereotipo es más específico que una necesidad. Se trata de una actitud prejuiciosa muy específica, visible, audible e imaginable hacia uno mismo, canales de información, mensajes publicitarios. Entonces cada uno tiene su propia idea del descanso; si bien los estereotipos pertenecen a la esfera de lo ideal, al mundo de los sentimientos, su influencia en las acciones de las personas es enorme. Los estereotipos pueden ser positivos, negativos y neutrales. La tarea de los anunciantes es identificar posibles estereotipos y corregir los negativos o reforzar los positivos. Al empezar a desarrollar un mensaje publicitario, siempre intenté ponerme en el lugar.consumidor y encuentre, en primer lugar por sí mismo, todas las cualidades positivas y negativas del producto y las emociones asociadas a él. Dependiendo de esto, se puede determinar qué se le debe decir al consumidor y qué es mejor guardar silencio. Creo que los estereotipos incluyen las expresiones: "Rusia necesita un látigo", "La belleza salvará al mundo", la opinión. que la leche se echa a perder sin hervir, “Tratar el dolor de dientes” Técnicas básicas para identificar estereotipos: experiencia subjetiva de un anunciante, identificar temas de conversación consistentes entre amigos, conocidos, clientes, realizar encuestas, entrevistas, preguntas en grupos focales, el método de asociación libre, construcción de una cadena de acciones del comprador, técnica de frases inacabadas, elección entre varias muestras (movimiento de muestras por todos los miembros del equipo), hoja junto al teléfono, técnicas instrumentales. En mi trabajo tuve que utilizar todas las técnicas, excepto las técnicas instrumentales. En el desarrollo también es necesario tener en cuenta los "estereotipos eternos", que son uno de los fundamentos de nuestra cultura (Vikentyev, 1995, 46). Estereotipos eternos Ganar - Perder Cambio - Preservación (Desarrollo - prohibición) 1. Vida-muerte;2. Dominio-sumisión: Yo (cliente) – ganador – él no es Personalidad-grupo Genio – mediocridad Raro-estándar Juventud-vejezRico-pobre 3. Secreto seguro;4. Libertad - falta de libertad: Deseo - oportunidad5. Hombre-Mujer (todo el espectro de relaciones); 6. Nosotros estamos "a favor" - ellos están "en contra" (amigos o enemigos);7. Prohibiciones (mandamientos): sus violaciones (pecados). Tipos de personalidad, su percepción de las imágenes publicitarias y motivos del consumidor. Mitos en la publicidad. Los mitos y los cuentos de hadas son creados por personas a lo largo del desarrollo de la humanidad. Probablemente, sin esto, la vida sería aburrida y poco interesante. La publicidad también crea mitos sólo sobre el producto, ya que tiene que exagerar ciertas propiedades del producto. Por eso E. Fromm escribió: “La publicidad no apela a la razón, sino al sentimiento; como toda sugestión hipnótica, no intenta influir intelectualmente en sus objetos. Esta publicidad tiene un elemento de sueño, de castillo en el aire, y por eso aporta cierta satisfacción a la persona, como una película, pero al mismo tiempo refuerza su sentimiento de ser insignificante e impotente. Todo esto no significa en absoluto que la publicidad y la propaganda política reconozcan abiertamente la insignificancia del individuo. Todo lo contrario: halagan al individuo, dándole importancia ante sus propios ojos, pretenden apelar a su juicio crítico, a su capacidad de comprender cualquier cosa. Pero esto es sólo una manera de calmar las sospechas de una persona y ayudarla a engañarse a sí misma sobre la “independencia” de sus decisiones. En Rusia, las cuestiones de confiabilidad de la publicidad están reguladas por la “Ley Federal de Publicidad”, en la que se regula la publicidad que contiene información”. sobre un producto que no se corresponde con la realidad se considera poco fiable. Los mitos publicitarios, las imágenes y los cuentos de hadas sobre un producto obviamente no pueden corresponderse con la realidad; de lo contrario, comeríamos solo yogur, beberíamos solo kéfir y agua, compraríamos solo un televisor en lugar de "El milagro del yogur", "La casa en el pueblo", " Primavera viva”. Los propios eslóganes y la marca representan ya un mito sobre la empresa, sobre el producto.S. Baker escribió un libro sobre publicidad, The Permissible Lie, es decir. las mentiras que permitimos que existan, las mentiras que esperamos. Los ejemplos incluyen "Bounty - una delicia celestial", las tabletas Rondo están hechas de un pequeño entrenador "Bisonte", aspiradoras - atraen a un hombre del piso inferior. Nuestros anunciantes ahora también acompañan los mensajes publicitarios con la inscripción: "El anunciante es responsable de la exactitud de la publicidad, a diferencia del credo extranjero "Cavet emptor", que traducido del latín significa "Que el comprador esté en guardia incluso sobre la publicidad". En Rusia, existen una serie de mitos: “Hay un truco que siempre gusta a todos los clientes”; “La publicidad no debe complacer al cliente, sino al anunciante”; “Cuanta más publicidad, mejor”; “A mayor gasto, mejor publicidad”; "La publicidad es omnipotente". Tipos de influencia psicológica publicitaria Los principales tipos de influencia psicológica son:informar, persuasión, sugerencia, motivación. La información es el núcleo principal del mensaje publicitario debe convencer al consumidor de las ventajas del producto, es decir, mostrar las ventajas y demostrar su necesidad. Para ello se utilizan tres grupos de argumentos. El primer grupo incluye argumentos basados ​​en verdades indiscutibles y en la experiencia personal de la persona a la que se persuade. (“¿Quieres estar sano?”, “¿Atractivo?”). El segundo grupo presenta un argumento positivo a favor del producto. El tercero es negativo. Cabe señalar también que existen dos métodos de argumentación en publicidad: el lógico y el psicológico. El primero de ellos apela a la esfera racional de nuestra conciencia (en latín ad ram - "al grano"), el segundo - apela a los sentimientos, intereses y opiniones de los consumidores (ad hominem - a la "persona"). La forma racional aborda el problema inmediato (“¿Necesita un dentista?” - “¡La Clínica Esley es excelente!”). El segundo método lo convence de resolver sus propios problemas individuales (publicidad de una clínica de cosmetología - "Sorprende a tu ser querido"; tabletas de menta Rondo - "El aliento fresco facilita la comprensión", "Sé como quiero", "Siente tu importancia" ). También existe un método de argumentación ( ad populum – “al pueblo”): apela a la necesidad de una persona de ser como los demás (“La nueva generación elige Pepsi” “Yunaki bazhayut buti privablivimi”). Bekhterev dio la siguiente definición de sugestión "como la instilación artificial, mediante la palabra o cualquier otro método, de diversos fenómenos mentales, por ejemplo, estado de ánimo, impresión externa, idea o acción, en otra persona mientras involucra su atención volitiva y concentración". V.M. Bekhterev escribió: “la sugerencia es una de las formas de influencia de unas personas sobre otras, que se lleva a cabo intencionalmente o no por parte de la persona que influye y que puede ocurrir sin que la persona sugerida lo note, incluso con su conocimiento y consentimiento. (Feofanov, 2000, 155). La sugerencia en relación con la publicidad puede interpretarse como una percepción y asimilación acrítica de información. Todas las personas son sugestionables, aunque en distintos grados. La sugestibilidad está determinada por la experiencia de vida, el nivel de conocimiento, la competencia y la falta de tiempo. Al utilizar la sugestión, en mi opinión, es importante crear una relación de confianza con el consumidor. La sugerencia en la publicidad apela a todo el espectro de los deseos humanos de estar sano, próspero, a su vanidad, al deseo de un futuro garantizado, al deseo de un estatus social más alto, etc. En la práctica publicitaria se utilizan 2 tipos de sugerencias: con la ayuda de una fuente autorizada de información (técnicas de “testimonio” " - "Los estudios clínicos lo han demostrado", "Afirman los expertos") y mediante la identificación. El método de identificación tiene en cuenta nuestra pertenencia a uno u otro grupo de referencia según los siguientes parámetros, como estatus social, demografía, cultura, nacionalidad, religión, política, etc. Nos identificamos mentalmente con sus integrantes, intentamos imitarlos, no “caernos” de él (“Mi amigo y yo acabamos de salir de “Esli +”...). . El incentivo en sí es la etapa final en el proceso de influir en el consumidor mediante un mensaje publicitario. En la práctica, he utilizado eficazmente los siguientes factores motivadores: límite de tiempo (“Sólo hoy”, “Primero en llamar”, etc.); provisión de beneficios (“Descuentos desde...”); solo un mensaje (“Llama y nuestros especialistas te ayudarán...”, “Teléfono para consultas...”). Texto publicitario Los textos según la tipología psicolingüística se dividen en “claros”, “oscuros”, “tristes”, “alegres”. ", " hermoso." Las palabras, a su vez, se dividen en “cálidas” y “frías”. Así, las palabras "felicidad", "alegría", "primavera" pueden clasificarse como cálidas (Feofanov, 2000, 162). Por lo tanto, en un llamamiento publicitario es mejor utilizar palabras "cálidas" y emocionalmente ricas. En el texto del llamamiento, el anunciante debe responder a las siguientes preguntas: qué hay que decir (según el producto, su ciclo de vida). ; quién hay que decir (retrato del consumidor con sunecesidades); cómo decirlo (creativamente). ¿Cuál debería ser el texto? En resumen: simple y conciso, apasionante, afirmativo, honesto y veraz, decente, utilizar palabras que den lugar a imágenes mentales y emociones, fomentar la acción. Crear un eslogan no es una tarea fácil. De entre miles de palabras, es necesario seleccionar entre 3 y 5 para transmitir de forma concentrada los significados que son significativos para la empresa, la esencia del concepto publicitario comprimido en una fórmula, un retrato verbal de la empresa”. El concepto de "eslogan" "La palabra gala sluaghgairm (sluagh - enemigo, gairm - llamada), que significa un grito de guerra durante la guerra de los clanes escoceses" (Feofanov, 2000, 218). En relación con la publicidad, es un memorable frase en la publicidad tanto de productos como de la propia empresa. Hay tres tipos de eslóganes: un eslogan de empresa, un eslogan de campaña publicitaria, un eslogan de un producto o servicio específico. Me gustaría dar un ejemplo de algunos de ellos: “Cambiemos vidas para mejor” (Philips); "Tefal - piensas en nosotros"; “Hay que vivir jugando” (Moulinex); “Siempre Coca-Cola”; "Calidad en la que puede confiar" (Procter & Gamble); “El yogur milagroso es bueno para todos, bueno para todos”; “Siempre en la cresta”). Símbolos K.-G. Jung escribió: “Así como una planta da origen a una flor, el alma crea sus símbolos”. Según Jung, el inconsciente se expresa principalmente en símbolos; un símbolo es algo dinámico y vivo. En otras palabras, el símbolo representa la situación mental del individuo en este momento. “Un símbolo incluye algo vago, desconocido u oculto para nosotros... Una palabra o una imagen, un amplio “aspecto inconsciente” que nunca podrá definirse o explicarse con mayor precisión. La publicidad es una comunicación específica”. Un acto comunicativo es un intercambio de mensajes entre el destinatario y el destinatario, en el que se utilizan diversos signos, palabras, imágenes, colores que transmiten información simbólica, a medida que las personas los llenan con su contenido. Entonces la letra "Ъ" se convirtió en un símbolo de la Rusia prerrevolucionaria. El periódico Komersant, al añadirlo a su nombre, declaró la continuidad de las tradiciones del espíritu empresarial ruso. Últimamente se ha utilizado mucho el estilo “graffiti”, imitando “pinturas”, similares a las que ciertos personajes ilustres dejan en carteles y paredes. Las letras de cualquier alfabeto tienen su propio significado oculto (Alfa y Omega). En cualquier cultura, los signos y símbolos son portadores de información con la que se satura la memoria de las personas. Así podemos recordar los bordados y adornos populares en las alfombras. Símbolos como una cruz, un círculo y un cuadrado tienen un significado especial. El color es de gran importancia. Por eso, a la hora de crear marcas comerciales y logotipos de empresas, es muy importante tener en cuenta estas características. Un logotipo de empresa es una marca registrada, una marca registrada de una empresa, impresa en forma de signo permanente, diseñado gráficamente y legalmente ejecutable. nombre de la compania. (Feofanov, 2000, 245). La imagen transmitida por marcas comerciales y nombres de empresas incluye varios niveles asociativos: el nivel de asociaciones significativas asociadas con el perfil de la empresa; el nivel de asociaciones culturales (Mokshantsev, 2001); , 113). Yo añadiría aquí el nivel de asociaciones personales del anunciante. Una marca hace que el producto sea reconocible para el consumidor. Uso de características cromáticas en la publicidad. La combinación de colores juega un papel fundamental en la percepción del mensaje publicitario. Puede representar el logotipo de una empresa, la imagen de un producto o un héroe. Por tanto, a la hora de desarrollar un mensaje publicitario, es necesario tener en cuenta el simbolismo del color. El color se utiliza ampliamente para formar asociaciones previstas. Existen estereotipos sobre la percepción del color. Los colores tienen un cierto efecto sobre nuestro sistema nervioso y, por tanto, sobre nuestros sentimientos. Al principio, las asociaciones sobre el color surgen en una persona a nivel subconsciente, pero gradualmente, con la repetición, la persona comienza a tomar conciencia de ellas. “Como muestran estudios especiales, el 80% del color y la luz son “absorbidos” por el sistema nervioso y. sólo el 20% por visión” (Mokshantsev, 2001, 143). El color afecta al consumidor.